Positionierung war Marken­sache. Jetzt gilt das für jede und jeden.

BLOG / JUNI 2026 / NR. 1 / KOMMUNIKATION
SMD-Redaktion, Sabine Schrader
Markenstrategie & KI

SAP läuft in fast jedem mit­tel­stän­di­schen Unternehmen oder in deren IT-Landschaften.
Und trotz­dem: Wenn es um KI geht, gehen 77 % der Kundinnen und Kunden zur Konkurrenz.

Diese Zahl stammt aus dem DSAG-Investitionsreport, veröffentlicht im Februar 2026. Sie zeigt, womit SAP-Vor­stands­vor­sit­zender Christian Klein gerade kämpft: Der Konzern, der seit Jahrzehnten das Rückgrat der deutschen Un­ter­neh­mens-IT bildet, muss erklären, warum er im KI-Zeit­alter noch un­ver­zicht­bar ist. Klein hat des­wegen die Führungs­struk­tur umgebaut, den Vertrieb ab­ge­ge­ben und KI zur Chef­sache er­klärt. Das Handelsblatt nannte es die »Schick­sals­frage für den ein­zi­gen deutschen Soft­ware­konz­ern von Welt­format«.

KI hat etwas sichtbar gemacht, das vorher so »mitgelaufen« ist: Welche Leistungen eigentlich austauschbar sind.

Funktionen, für die Unternehmen jahrelang Millionen bezahlt haben, kann ein KI-Modell heute so ne­ben­bei. Märkte, die als stabil gal­ten, sind es nicht mehr. Und die Frage, die Un­ter­neh­men nor­ma­ler­weise nur in Krisen stellen müssen, steht jetzt ganz nüchtern im Raum:

Warum sollte sich jemand für genau uns entscheiden?
Das ist eine Frage der Po­si­tio­nie­rung für Un­ter­neh­men und keine »Modell-/Toolauswahl«.

Und genau diese Frage stellen sich zur Zeit nicht nur Un­ter­neh­men, sondern auch viele Menschen. Denn Jahr­zehn­te­lang war »Spe­zia­li­sie­rung« die richtige Antwort auf Un­si­cher­heit. Wer etwas besser konnte als andere, wurde dafür bezahlt. Das war eine faire Logik. Sie hat funk­tio­niert, weil Ex­perten­wissen – oder ganz lapidar – »Kön­nen«, rar war.
KI macht Können weniger ex­klu­siv. Nicht immer perfekt. Aber oft gut genug – und das ist der Un­ter­schied. Denn Märkte bezahlen nicht für Perfektion; sie bezahlen für aus­rei­chende Lösungen zum rich­tigen Preis.

Was schützt also noch?

Unser CCO Volker Schrader hat sich genau diese Frage gestellt. Sein Buch »KI und der Biber. Was ist Deine Arbeit wert, wenn KI alles macht?« erschien dieses Jahr zur Leipziger Buchmesse im Vigilia-Verlag. Es geht darin nicht um Tech­no­lo­gie, sondern darum, wie wir unsere eigene Rolle finden. Wie wir Verantwortung für das über­neh­men, was uns ausmacht und wie wir uns als Menschen, nicht als Funk­tions­träger, positionieren.

Das c’t-Magazin hat das Buch ganz aktuell besprochen. Eine Buchkritik, über die wir uns sehr gefreut haben, weil sie das Thema so trifft, wie es gemeint war: kurzweilig und mit un­er­war­teten Er­kennt­nissen.

Für Marken beantworten wir als SMD diese Frage jeden Tag. Wir nennen es Dif­fe­ren­zie­rung, Mar­ken­kern, Hal­tung. Aber eigentlich ist es immer das­selbe: He­raus­finden, was wirk­lich un­ver­wechsel­bar ist – und dann nicht nach­lassen, bis auch das sichtbar wird. Eine Arbeit die wir von außen für Marken und Un­te­rneh­men ent­wickeln.

Aber Volker setzt sich im Buch mit einer anderen Frage auseinander: Was pas­siert, wenn nicht eine Marke, son­dern ein Mensch he­raus­fin­den muss, worauf sein Wert eigentlich beruht? Das ist eine an­dere Übung. Recht unbequem … und vielleicht deshalb die wich­ti­gere.

Die Zukunft wird nicht einfach zwischen Mensch und KI ent­schie­den. Sie ent­schei­det sich daran, wer er­kenn­bar bleibt, wenn vieles möglich und noch mehr aus­tausch­bar wird.

Das gilt für Un­ter­neh­men. Für Marken. Und für jeden Ein­zel­nen von uns.

»KI und der Biber« ist im Vigilia-Verlag erschienen und über­all er­häl­tlich, wo es Bücher gibt.
Die vollständige Besprechung von »KI und der Biber« durch Dorothee Wie­gand im c’t Magazin oder in der Wirtschaftswoche durch Claudia Tödtmann lohnt sich – auch als Ein­stieg, bevor man das Buch auf­schlägt.