Kaninchen-Schlange-Marketing – und genau zwei Fehler

BLOG / APRIL 2020 / NR.1 / MARKE
Kolumne von SMD-Redaktion

Ja, wir befinden uns noch mitten in der Krise.

Dieser Blogbeitrag soll auch nicht unsere Sicht der Dinge über Ursa­chen, Länge und Verlauf darlegen. Wann, was, von wem und warum wieder gelockert, freigegeben oder rückgängig gemacht wird. Kein Wort über Gesichtsmasken oder Näh­anlei­tung und die Sinn­haftig­keit von Hamster­käufen.

Eins steht fest: Es gibt ein Danach – nach Corona, nach dem Lock­down und nach den vielver­spre­chen­den Hilfspaketen. Wie dieses Danach aus­sehen wird? Anders.

Und wenn sich in Unternehmen und Märkten etwas ändert, dann kommt in guten wie in schlechten Zeiten ein wunderbares Instru­ment zum Einsatz: Marketing.

Dieser Logik folgend, müsste die Werbewirtschaft, die Berater und Kreativen, die Abverkäufer und Vertriebs-Gurus zu den strah­len­den Gewinnern der Krise gehören.

Ein Blick über den Tellerrand zu den Kollegen (nicht persönlich, son­dern per Skype!) zeigt: Dem ist nicht so. Stornierte Aufträge, aus­ge­setzte Kam­pagnen.
Es steht außer Frage, dass die Kri­se einige Unter­nehmen an den Rand der wirt­schaft­lichen Existenz drängt. Und die mehr oder we­ni­ger vorhandenen Rücklagen nicht für Werbung, sondern für Büro­mie­te und Mitarbeiter­ge­häl­ter drauf­gehen.

Doch verwunderlich ist die Zahl derer, die noch während der ta­ges­schaulichen Ankündigung von bewegungseindämmenden Maß­nahmen in Schockstarre ver­fallen sind. Noch vor dem Wet­ter­bericht war der eigene unternehmerische Welt­un­tergang besiegelt.

Haben wir es nicht mehr gelernt mit Krisen umzu­ge­hen?

Dabei ist sie »nur« laut Duden eine »schwierige Lage, die den Höhe- und Wende­punkt einer gefähr­li­chen Situation darstellt«. Gute Un­terneh­mer*Innen definieren sich durch und in schwie­rigen Lagen – in einfachen Zeiten kann auch der Praktikant die Firma vom Umsatz­rekord zur Gewinnausschüttung führen.

Für viele Verantwortlichen scheint Corona die Schlange, vor der sie kaninchengleich und gelähmt lie­ber abwarten und Tee trinken – und die Komfortzone nur noch zum Einkauf von Klopapier verlas­sen. Wettbewerbsgestählten Frau­en und Männern, die in jahre­lan­gen Preis­schlach­ten den Mit­be­wer­ber in die Knie ge­zwungen haben, wird es nun weich im be­sag­ten Gelenk und ängstlich ums Herz. Sie haben un­mög­liche Lie­fer­ter­mine eingehalten, Fehl­kal­kula­tionen schön­ge­rechnet und den vergessenen Geburts­tag der Sekretärin ausge­bügelt. Und ka­pitu­lieren jetzt vor einem Virus.

Was kann nun das Marketing für Sie tun? Sie beispielsweise an die gerade in schwierigen Zeiten geltenden Spielregeln erinnern.

Da wäre zum Beispiel das anti­zy­klische Handeln: Jetzt aktiv gestal­ten, was in einigen Monaten pas­sie­ren wird.

Es ist gleich, ob diese Schwierig­kei­ten aus einem Virus, einem neuen Konkurrenten oder aus einem sich veränderten Markt re­sul­tieren. Jetzt planen. Mit genau dem Vorlauf, den Sie bisher ge­wohnt waren.

Die Kampagne für das neue Pro­dukt planen Sie doch auch nicht erst, wenn die Packung im Regal steht, sondern ab dem Moment, in dem Ihr neuer Bestseller Gestalt annimmt.
Nennen wir das, was »danach« kommt, der Ein­fachheit halber »das Neue«. Und jetzt planen wir gemeinsam dessen Markt­ein­füh­rung. Und schon sind wir wieder auf dem sicherem Terrain aus Stra­tegie, Timeline und Launch. Und es fühlt sich weniger nach Krise und mehr nach Herausforde­rung an.

Schon der bekannte Philosoph Lothar Matthäus geißelte die Unterlasser mit den Worten: »Es ist jetzt nicht die Zeit, den Sand in den Kopf zu stecken!« Wie recht er hat.

Die Zyklen einer Krise lassen sich werblich in drei Abschnitte ein­tei­len, die Sie des Abends im TV-Wer­beblock verfolgen können:
→ Phase 1: Alle Spots laufen weiter wie gebucht, was in einer Pausen­brot­werbung und zeitgleich ge­schlos­senen Schulen etwas be­fremd­lich wirkt.
→ Phase 2: Die Schnellen und Krea­tiven haben nach ca. drei Wo­chen Ihr Marketing der Krise ange­passt, bieten ihren Kunden Lösun­gen und Hilfen an.
Die anderen konnten gerade noch so ihre Spots stoppen und ... war­ten mal ab, was die Krise so bringt.
→ Phase 3: Die einen feiern einen Neubeginn mit ihren alten und neuen Kunden. Die neuen Kun­den kommen übrigens von den ande­ren, den Abwartern, die jetzt ir­gend­wie vom Markt ver­schwun­den sind.

Kommen wir zum Schluss noch einmal zurück zum Anfang, zur Headline dieses Beitrages.
»Warten auf das Wirtschafts­wun­der«. In diesem Satz stecken genau zwei Fehler:
Dass die Wirtschaft nach der Krise wieder wächst ist kein Wunder, sondern eine Regel der Marktwirtschaft. Der größere Fehler ist das Warten – aber das haben wir ja gerade ausführ­lich besprochen.