Warum Empathie jetzt Sympathie schlägt!

BLOG / MÄRZ 2020 / NR.3 / MARKE
Kolumne von SMD-Redaktion

Solidarität – der wiederentdeckte USP

Hach, was waren das für schö­ne Zeiten, als in je­dem zwei­ten Fir­men­slogan »Preis und Leistung« noch stimmten. Als es genügte, ein »Fairer Part­ner« und immer »Im Dienst für den Kunden« zu sein. Noch heute glaubt so man­cher Berater, dass »Beste Quali­tät« ein wirkliches Alleinstellungs­merk­mal sei – wo es doch augen­schein­lich an der eigenen man­gelt.

Mit dem USP scheint es wie mit der durchs Dorf getriebenen Sau zu sein: Alle pinocchiona­selang ist es ein anderes Borsten­tier, das unter dem Beifall der Un­terneh­men gemästet wird, um letztend­lich doch der Schlacht­bank anver­traut zu werden.
In den letzten Jahren war es die »Nachhaltigkeit«, deren Stempel auf alles gedrückt wurde, was nicht bei drei im Einkaufswagen war. Zusammen mit »Vegan« und »Laktosefrei« ein fast unschlag­ba­res Trio!

Doch was passiert in Zeiten von sozialen und wirtschaftlichen Ver­werfungen, wenn die Pro­du­zen­ten und Verbraucher nicht wissen, wie sie es mit dem Kon­sum NACH der Krise halten sol­len?

Dann kommt auf einmal eine Cha­raktereigen­schaft zum Vorschein, die wir Marketingleute zwar nicht er­fun­den haben, die aber das höch­ste Ziel in der Marken-Konsu­men­ten-Beziehung sein sollte: Das »un­be­dingte Zusammen­halten mit jeman­dem aufgrund glei­cher Anschauungen und Ziele«. Und hier liegt das Di­lem­ma. Denn dies ist laut Duden die ex­akte Defini­tion von »Solidarität«! Ein Begriff, mit dem die Werbung so ihre Pro­ble­me hat. Kommt er doch aus der Politik, wenig­stens aber aus der Soziologie – und um beides macht die Werbung häufig einen ängstlichen Bogen.

Doch kann sich das Marketing in der heutigen Zeit ein gesell­schaft­lich blindes Auge leisten?
Wir glauben nicht! Solidarität leitet sich ab vom la­tei­nischen »solidus« und heißt unter anderem »echt«. Und das wollen doch sowohl Pro­du­zen­ten als auch Kunden sein: Miteinander verbun­den, zusam­menhalten – solida­risch.

In schwierigen Zeiten wandelt sich Sympathie in Empathie, die Be­reit­schaft, sich in die wirkli­chen Bedürfnisse der Kunden hinein­zu­verset­zen. Und daraus entsteht im besten Fall Soli­dari­tät, die stärkste Bindung zweier Partner.

Es gilt also, die wirklichen Bedürf­nis­se des Kunden in der Krise neu auszuloten, die in schlechten Zei­ten wahr­lich nicht deckungs­gleich mit denen in guten Zeiten sind. Damit meinen wir nicht nur die Ziele, sondern auch die Kunden! Zukunftsangst schreibt kurze Ein­kaufszettel. Wer in seinem Marke­ting-Werkzeugkasten nur Rabat­te und Gewinnspiele hat, der kämpft mit stumpfer Klinge.

Welchen Wert echte Solidarität in der Kommu­ni­kation hat, ha­ben wir auch schon vor Corona in den sozialen Medien erlebt.

Dass solidarisches Verhalten auch zu einem kom­pletten Imagewan­del führen kann, das erlebt in die­sen Tagen Dietmar Hopp. Er wur­de vom Bun­desliga ver­zer­ren­den »Hurensohn« zum Impf­stoff pro­du­zierenden »Ehrensohn«. Dagegen schießt sich gerade so mancher Sportar­tikelhersteller in sein dreigestreiftes Knie, weil die große Masse der Verbraucher die Logik »Miet­schul­den nach Milliar­dengewinn« als überaus un­sport­lich verurteilt.

Eine Krise, wie wir Sie heute erle­ben, ist für uns alle Neuland, so­wohl für Hersteller als auch für das Marketing, da sie in diesem Maße – zumindest in der beruflichen Lauf­bahn aller Protagonisten – noch nie da gewesen ist.

Wer als Unternehmer von seinen Kunden Zusammengehörigkeits­gefühle und Treue er­war­tet, muss Gleiches für seine Klientel empfinden. Nicht als Mar­keting­strategie, son­dern als wirk­liche und geleb­te USP – der United Social Proposi­tion!

Sonst ist für viele nach der Krise in der Krise.