BLOG / JULI 2024 / NR.1 / MARKE + KOMMUNIKATION
SMD-Redaktion

Unternehmen stehen meist vor der wich­tigen Entscheidung, ob sie ihre Strategien auf die Be­dürf­nisse der Kunden oder auf die Eigen­schaf­ten ihrer Produkte aus­rich­ten sollen.

Beide Ansätze haben natürlich ihre eigenen Vorzüge, aber auch spe­ziel­le He­raus­forderungen. Die Wahl des rich­tigen Ansatzes kann den Erfolg eines Un­ter­neh­mens maßgeblich be­ein­flussen. In diesem Artikel zeigen wir die Unter­schiede zwi­schen Kunden- und Produkt­zen­trie­rung auf, ihre jeweiligen Vor- und Nachteile und geben Em­pfeh­lungen, wie Un­ter­neh­men die rich­tige »Balance« finden können – sowie Hacks und Tipps zur An­wen­dung.

Der »kundenzentrierte« Ansatz stellt die Bedürfnisse, Wünsche und Er­war­tungen der Kunden in den Mittelpunkt aller Unter­neh­mens­ent­schei­dungen. Das bedeutet, dass Produkte und Dienst­leis­tungen so entwickelt werden, dass sie den maximalen Nutzen und die größte Zu­frie­den­heit für die Zielgruppe bieten.
Der »produktzentrierte« Ansatz fo­kus­siert sich indes auf die Ent­wick­lung und Perfek­tio­nie­rung des Pro­duk­tes selbst. Hier stehen tech­ni­sche Spezi­fi­kationen, Qualität und einzigartige Eigen­schaften des Produktes im Vordergrund – un­ab­hängig davon, ob sie den aktuellen Kunden­be­dürf­nis­sen auch tat­säch­lich ent­spre­chen.

BEISPIELE
für kundenzentrierte Unternehmen

Amazon
… ist bekannt für seinen extremen Fokus auf die Bedürfnisse ihrer Kund­schaft. Von der Einführung des Prime-Pro­gramms bis hin zu per­so­na­li­sierten Produkt­em­pfeh­lungen nutzt Amazon eine über­wäl­ti­gende Menge an Daten, um das Ein­kaufs­er­leb­nis kon­ti­nu­ierlich zu ver­bes­sern.
Zappos
… eine Tochtergesellschaft von Ama­zon, ist berühmt für seinen ex­zel­lenten Kun­den­service. Das Un­ter­neh­men legt großen Wert darauf, dass alle Mit­ar­bei­ten­den von Zap­pos die Kunden­zu­frie­den­heit als oberste Priorität betrachten.

VORTEILE

• Höhere Kundenbindung
  Zufriedene Kunden sind loyaler und tätigen eher wieder­keh­rende Ein­käufe.
• Positives Markenimage
  Ein Unternehmen, das als »kunden­orien­tiert« wahr­ge­nom­men wird, genießt oft ein besseres Image und eine positive Weiterempfehlung.
• Bessere Marktforschung
  Durch kontinuierliches Kunden­feed­back kann sich ein Un­ter­neh­men schnell auf Markt­ver­än­de­rungen ein­stellen und seine An­ge­bote und Pro­dukte ent­spre­chend anpassen.

NACHTEILE

• Höhere Kosten
  Um den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden, müssen oft zusätzliche Ressourcen in Markt­for­schung und Kun­den­service in­ves­tiert werden.
• Langsamere Innovationszyklen
  Ständiges Einholen von Kun­den­feed­back verlangsamt den Inno­vations­prozess, da Ent­schei­dungen immer wieder über­prüft werden müssen.
  
  

BEISPIELE
für produktzentrierte Unternehmen

Apple
… konzentriert sich bis heute stark auf die Entwicklung innovativer Produkte, die durch herausragendes Design und ihre Technologie über­zeugen. Die stän­dige Weiter­ent­wick­lung von Produkten wie dem iPhone und MacBook de­mons­triert den pro­dukt­zen­trierten An­satz.
Tesla­­
… setzt auf techno­logische Inno­va­tion und Pro­dukt­entwicklung, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Mit Neu­e­rungen am Markt – wie vor ein paar Jahren dem Model S – und den Fort­schritten in der Bat­terie­tech­no­lo­gie zeigt Tesla einen klaren Fokus auf Pro­dukt­zen­trierung.

VORTEILE

• Höhere Qualität
  Fokus auf das Produkt kann zu einer herausragenden Pro­dukt­qua­lität führen.
• Innovationskraft
  Durch die Konzentration auf das Produkt entstehen even­tuell ra­di­ka­lere In­no­va­tionen, die so neue Märkte erschließen können.
• Effizienz
  Entwicklungsprozesse sind effi­zienter zu gestalten, da weniger Zeit in Marktforschung und Feed­back-Schleifen in­ves­tiert wird.

NACHTEILE

• Marktrisiko
  Auch ein großartiges Produkt nützt wenig, wenn es keinen Markt dafür gibt oder die Kun­den­be­dürfnisse nicht trifft.
• Schwache Kundenbindung
  Wenn die Kunden­be­dürf­nisse nicht aus­rei­chend berück­sich­tigt werden, kann dies zu einer geringeren Kun­den­bin­dung führen.

SYNERGIE & BALANCE
zwischen Kunden- und Pro­dukt­zen­trie­rung finden – wie geht's?

Marktforschung und Innovationskraft vereinen
Eine erfolgreiche Strategie beginnt immer noch mit einer so­li­den Basis an Markt­for­schung, um ein echtes Ver­ständ­nis für die Ziel­gruppe zu ent­wickeln. Hier ist es wichtig, nicht nur ak­tu­elle Be­dürf­nisse und Wün­sche der Kunden und Kun­din­nen zu er­mitteln, sondern auch zu­künf­tige Trends und po­ten­zielle Markt­ver­än­de­rungen zu anti­zi­pieren.

Diese Erkenntnisse können dann in den Inno­va­tions­prozess einfließen. Ein in­no­va­tives Produkt­team sollte regel­mä­ßig mit dem Marketing und dem Kun­den­service zusam­men­arbeiten, um sicher­zustellen, dass neue Pro­dukt­ideen auf fundierten Kunden­in­for­mationen ba­sieren.

Agile Entwicklungsprozesse
Ein agiler Entwicklungsprozess er­mög­licht es Unternehmen, schnell auf Kun­den­feed­back zu reagieren und gleich­zeitig inno­va­tive Ideen zu testen. Durch iterative Ent­wick­lungs­zyklen können Proto­typen und MVPs (Mini­mum Viable Products) frühzeitig an aus­ge­wählten Kunden und Kun­dinnen ge­testet werden.

Dieses Feedback hilft, das Produkt kon­ti­nu­ierlich zu verbessern und immer besser an die Markt­be­dürf­nisse anzu­passen. Bei dieser Heran­gehens­weise reduziert sich das Risiko von Fehl­ent­wick­lungen und be­schleunigt die Markt­ein­führung neuer Produkte.

Kundenfeedback
Ein effizientes System zur Erfassung und Analyse von Kundenfeedback ist es­sen­ziell. Unternehmen sollten nicht nur auf traditionelle Methoden wie Umfragen und Fokusgruppen setzen, sondern auch moderne Tools wie Social Liste­ning*, Customer Journey Mapping** und Net Promoter Score (NPS)*** ver­wenden.

Diese Rückmeldungen sollten regel­mäßig in die Produkt­ent­wick­lung ein­fließen. Darüber hinaus ist es wichtig, ein kanal­über­grei­fen­des Kun­den­service-Team zu haben, das direkt mit den Produkt­ent­wick­ler:innen kom­mu­niziert, um sicher­zu­stellen, dass wichtige Käu­fer­an­liegen zeitnah be­rück­sichtigt werden.

Proaktive Kundenkommunikation
Transparente und offene Kom­mu­ni­kation mit Klienten schafft Ver­trau­en und Loyalität. Un­ter­neh­men sollten deshalb ihre poten­ziellen Kunden und Kun­din­nen regel­mäßig über Pro­dukt­ent­wick­lungen, Ver­bes­se­rungen und zu­künf­tige Pläne informieren.

Das kann durch Blogs, Newsletter, Social Media oder spe­ziel­le Kunden-Com­munities gemacht werden und zeigt, dass ihre Meinung geschätzt wird und sie aktiv in den Ent­wick­lungs­prozess ein­ge­bunden sind.

Personalisierung und Segmentierung
Nicht alle Kunden haben die glei­chen Be­dürf­nisse und Er­war­tungen. Durch eine gezielte Seg­men­tierung der Kun­den­ba­sis können Un­ter­neh­men ihre Pro­dukte und Mar­keting­stra­te­gien besser auf unter­schied­li­che Ziel­gruppen abstimmen.

Personalisierte Angebote, in­divi­duelle Pro­dukt­em­pfeh­lungen und ge­zielte Kun­den­be­treuung sind wichtige Ele­mente einer er­folg­reichen Balance-Strategie.

Die Nutzung von Daten­ana­lysen und KI-gestützten Tools hilft, individuelle Kun­den­prä­fe­renzen genauer zu er­fassen und darauf ba­sie­rend per­so­nalisierte Erleb­nisse zu schaffen.­

Langfristige Vision und Flexibilität
Eine klare, langfristige Vision hilft Un­ter­nehmen, ihre Stra­te­gie zu fo­kus­sieren und ziel­ge­richtet zu agieren. Diese Vision sollte das Gleich­ge­wicht zwischen Kunden- und Pro­dukt­zen­trierung wider­spie­geln und an alle Be­tei­ligten im Unter­nehmen kom­mu­niziert werden.

Gleichzeitig ist Flexibilität ent­schei­dend, um schnell auf Markt­ver­än­derungen und neue Kunden­be­dürfnisse reagieren zu können. Regel­mä­ßige Strategie-Reviews und Anpassungen sind not­wendig, um die Balance kon­ti­nuierlich zu optimieren.

Interne Kultur und Werte
Die Unternehmenskultur spielt eine zentrale Rolle bei der er­folg­rei­chen Um­set­zung einer Balance-Strategie. Eine Kul­tur, die so­wohl In­no­va­tion als auch Kun­den­orien­tie­rung för­dert, ist essen­ziell.

Führungskräfte sollten durch Vor­bild­funktion und gezielte Maß­nah­men sicherstellen, dass alle Be­schäf­tig­ten die Be­deutung dieser Ba­lance verstehen und danach handeln. Schulungen, Workshops und interne Kom­mu­ni­kations­kam­pagnen helfen dabei, die Werte und Ziele des Un­ter­neh­mens zu ver­an­kern!

FAZIT
Eine optimales Gleich­ge­wicht zwischen Kunden­zen­trierung und Pro­dukt­zen­trie­rung zu finden, erfordert ein kon­ti­nu­ierliches Be­mühen um Ver­ständnis, An­pas­sung und In­te­gra­tion.

Unternehmen, die es schaffen, beide Ansätze ge­schickt zu kom­bi­nieren, werden nicht nur in­no­vative Pro­dukte auf den Markt bringen, sondern auch lang­fristige Kun­den­be­zie­hungen auf­bauen und ihren Markt­erfolg nach­haltig sichern.

HACKS & TIPPS
zur effektiven Balance zwischen Kun­den­zentrierung und Pro­dukt­zen­trierung

Cross-funktionale Teams bilden
ʘ Tipp Setzen Sie Teams aus un­ter­schied­lichen Abteilungen wie Mar­ke­ting, Pro­dukt­ent­wicklung und Kun­den­service zusammen. So wird sicher­gestellt, dass un­ter­schied­liche Pers­pek­tiven und Ex­pertise in den Ent­wick­lungs­pro­zess einfließen.
ʘ Hack Falls Sie es nicht schon tun – nutzen Sie Collaboration-Tools wie Slack, Trello oder Asana, um die Kom­mu­ni­kation und Zusam­men­arbeit zwischen den Teams zu ver­bes­sern.

Customer Journey Maps erstellen
ʘ Tipp Visualisieren Sie die gesamte Reise Ihrer Kunden und Kundinnen von der ersten Interaktion bis zur Kauf­ent­schei­dung und darüber hinaus. Identifizieren Sie dabei kri­ti­sche Be­rüh­rungs­punkte und mög­li­che Ver­bes­se­rungs­bereiche.
ʘ Hack Verwenden Sie Software wie Smaply oder UXPressia, um Cus­to­mer Journey Maps effizient und detailliert zu erstellen.

Rapid Prototyping und Testing
ʘ Tipp Entwickeln Sie schnelle Pro­to­typen und testen Sie früh­zeitig mit »echten« Nut­zern und Nut­ze­rinnen. Sie erhalten damit wert­volles Feed­back, bevor Sie zu viel in die Ent­wick­lung in­ves­tieren.
ʘ Hack Nutzen Sie Tools wie InVision oder Marvel für die schnelle Erstellung und das Testen von Pro­to­typen.

Feedback-Loops implementieren
ʘ Tipp Implementieren Sie sys­te­ma­tische Feedback-Loops, in denen Kunden und Kun­din­nen regel­mäßig ihre Meinung und Er­fah­rungen teilen können.
ʘ Hack Integrieren Sie Feedback-Tools wie Typeform, SurveyMonkey oder Lama­poll (DE) in Ihre Website oder App, um kontinuierlich Daten zu sammeln.

Personalisierung durch Datenanalyse
ʘ Tipp Analysieren Sie Kunden­da­ten, um personalisierte Produkt­em­pfeh­lungen und indi­vi­duelle Mar­ke­ting­kam­pagnen zu erstellen.
ʘ Hack Setzen Sie auf KI-gestützte Analyse-Tools wie Google Analytics oder Mixpanel, um tiefere Einblicke in das Verhalten Ihrer Kunden und Kundinnen zu erhalten.

Customer Advisory Boards einrichten
ʘ Tipp Richten Sie Beratungs­gre­mien mit ausgewählten Klienten ein, die regel­mäßig Feedback und Anre­gungen zur Produkt­ent­wicklung geben.
ʘ Hack Organisieren Sie virtuelle Meetings über Plattformen wie Zoom oder Microsoft Teams, um eine flexible und kosteneffiziente Zusammenarbeit zu ermöglichen.

A/B-Tests und Experimente durchführen
ʘ Tipp Führen Sie regelmäßig A/B-Tests durch, um ver­schie­dene Ver­sionen Ihres Produktes oder Ihrer Mar­keting­kam­pagnen zu ver­glei­chen und die besten Ansätze zu iden­ti­fizieren.
ʘ Hack Nutzen Sie dafür Tools wie Optimizely, um A/B-Tests einfach zu im­ple­men­tieren und aus­sage­kräf­tige Ergeb­nisse zu erzielen.

Kundensupport in Echtzeit anbieten
ʘ Tipp Bieten Sie Ihren Kunden Echt­zeit-Support an, um Fragen sofort zu beantworten und Pro­ble­me schnell zu lösen.
ʘ Hack Implementieren Sie Chat­bots und Live-Chat-Funktionen mit Tools wie Intercom oder Zendesk (DE), um den Support effi­zient zu gestalten.

Regelmäßige Retrospektiven und Reviews
ʘ Tipp Veranstalten Sie regel­mä­ßige Retro­spek­tiven und Reviews, um den Fort­schritt Ihrer Balance-Strategie zu bewerten und Ver­bes­se­rungen zu iden­ti­fizieren.
ʘ Hack Verwenden Sie agile Me­tho­den wie Scrum oder Kanban, um struk­tu­riert und kon­ti­nu­ier­lich an der Opti­mie­rung zu arbeiten.

Gamification-Elemente integrieren
ʘ Tipp Nutzen Sie Gamification-Ele­mente, um Kunden­feed­back zu fördern und das Engage­ment zu erhöhen.
ʘ Hack Implementieren Sie Be­loh­nungs­sys­teme und Challenges in Ihre Kunden­inter­ak­tionen mit Tools wie Bunch­ball oder Badgeville.

*** Fußnoten

* Social Listening…
ist der Prozess, bei dem Marken und Unternehmen soziale Medien, Fo­ren, Blogs und andere On­line-Platt­formen beo­bach­ten, um her­aus­zu­finden, was über sie, ihre Pro­dukte oder Dienstl­eis­tungen gesagt wird. Dabei geht es nicht nur darum, Er­wäh­nungen zu zählen, sondern auch um die Ana­lyse von Stim­mungen und Trends.

Mit diesen Infor­ma­tionen können Un­ter­neh­men ihre Mar­keting­stra­te­gien an­passen, auf Kunden­feed­back reagieren und neue Mög­lich­keiten zur Kun­den­bindung oder Problem­lösung iden­ti­fizieren. Kurz gesagt, Social Listening hilft, die Stimme der Kunden und Kun­dinnen zu hören und darauf ein­zu­ge­hen.

** Customer Journey Mapping
… ist eine Methode, mit der Un­ter­neh­men die ve­rschie­denen Be­rüh­rungs­punkte und Inter­akt­io­nen vi­su­a­li­sieren, die eine Kundin oder ein Kunde mit einer Marke durch­läuft – vom ersten Kontakt bis hin zum Kauf und darüber hinaus. Das Ziel ist es, die ge­samte Kun­den­er­fah­rung aus der Pers­pek­tive der Kun­din­nen und Kun­den zu ver­stehen.

Eine ty­pi­sche Customer Journey Map um­fasst Pha­sen wie Be­wusst­sein, Über­le­gung, Kauf, Nut­zung und Nach­kauf. Durch diese Vi­su­a­li­sierung können Un­ter­nehmen Schwach­stellen und Ver­bes­se­rungs­po­ten­ziale in ihrer Kunden­in­ter­aktion iden­ti­fi­zieren und somit die Kun­den­zu­frie­den­heit und Kun­den­bin­dung erhöhen.

*** Net Promoter Score (NPS)
… ist eine Kennzahl zur Mes­sung der Kunden­zu­frie­den­heit und -loy­alität. Er basiert auf einer ein­fachen Frage: »Wie wahr­schein­lich ist es, dass Du unser Unter­neh­men / Produkt / Dienst­leis­tung einem Freund / Freundin oder Kol­legen / Kollegin weiter­em­pfiehlst?«
Die Antwort wird auf einer Skala von 0 bis 10 gegeben. Je nach Antwort werden die Be­frag­ten in drei Kate­go­rien ein­ge­teilt:

⌾ Promoter (9–10) = Sehr zufrieden, die das Unter­neh­men aktiv wei­ter­em­pfeh­len.
⌾ Neutrale (7–8) = Zu­frie­dene, aber nicht be­geis­ter­te Kunden und Kun­din­nen, die als neutral be­trach­tet werden.
⌾ Kritiker (0–6) = Un­zu­frie­dene Kunden und Kun­dinnen, die das Un­ter­neh­men eher negativ be­wer­ten und mög­licher­weise davon abraten.

Der NPS wird berechnet, indem der Prozent­satz der De­trak­to­ren (Kri­ti­ker) vom Prozent­satz der Pro­moter ab­ge­zogen wird. Ein po­si­tiver NPS-Wert be­deutet mehr zu­frie­dene Kunden und Kun­din­nen, während ein negativer Wert auf größere Un­zu­frie­denheit hinweist.

Der NPS bietet Unter­neh­men einen ein­fachen und wirkungs­vol­len Ein­blick in die all­ge­meine Kunden­zu­frie­denheit und die Wahr­schein­lich­keit, dass die Be­frag­ten das ent­spre­chen­de Un­ter­neh­men weiter­em­pfehlen.