KI-Search im B2B: Warum Marken unter den KI-B­edin­gungen jetzt klarer kom­mu­ni­zieren sollten

BLOG / JUNI 2026 / NR. 2 / KOMMUNIKATION, MARKE & KI
SMD-Redaktion, Sabine Schrader
Markenstrategie & KI

Wenn KI Anbieter nennt: Ist Ihre Marke dabei?

B2B-Entscheidungen beginnen immer seltener mit einem Anruf, einer Messe­be­geg­nung oder einer klassischen Google-Suche. Viele Entscheiderinnen und Entscheider informieren sich heute zuerst selbst: 73 % der B2B-Ein­käu­fer­innen und Ein­käufer nut­zen bereits KI-Tools in ihrem Kauf­prozess. Tendenz steil stei­gend. Sie vergleichen Anbieter, fra­gen interne KI-Sys­teme, testen ChatGPT, Per­plexi­ty oder Google AI Over­views und lassen sich Zu­sam­men­fas­sungen, Short­lists und Argu­mente vor­be­reiten.

Für Unternehmen bedeutet das:

• Es geht nicht mehr nur darum, ob die Unternehmenswebsite ge­fun­den wird.
• Jetzt geht es darum, ob Ihre Marke von KI-Systemen richtig verstanden, eingeordnet und als verlässliche Quelle wei­ter­ge­ge­ben wird.

Warum?
KI-Systeme bevorzugen Inhalte, die klar strukturiert, fachlich be­last­bar und seman­tisch ein­deu­tig sind. Sie erkennen Muster, wieder­keh­ren­de Begriffe, Zu­sam­men­hänge und Quellen.

Hier beginnt Markenarbeit: Bei der Frage, ob ein Un­ter­nehmen über alle Kanäle hin­weg die­selbe Ge­schichte erzählt – mit klarer Po­si­tio­nie­rung, nach­vol­lzieh­ba­ren Argu­menten und einer Sprache, die Mensch und KI verstehen.

»Klassische« Sichtbarkeit allein reicht nicht mehr
Viele Unternehmen haben ihre digitale Sichtbarkeit über Jahre fast aus­schließ­lich von Google aus her­ge­lei­tet: Keywords, Rankings, Klicks, Traffic etc.

Natürlich, das bleibt wichtig. Aber es reicht eben nicht mehr aus.

Gartner prognostizierte bereits 2024, dass das klassische Such­ma­schin­en­volumen bis 2026 durch KI-Chatbots und virtuelle As­sis­tenten deutlich sinken wird. Parallel zeigen aktuelle Markt­beo­bach­tungen, dass B2B-Käu­ferinnen und -Käufer KI-Tools immer weiter in ihre Re­cher­che ein­be­ziehen.

Das bedeutet: Ein Teil der Kauf­ent­schei­dung entsteht, bevor ein Un­ter­neh­men überhaupt re­gis­triert, dass es als mög­licher Anbieter in Be­tracht gezogen wird/wurde.

Oft beginnt die Re­cher­che nicht mit einer kon­kre­ten An­frage, sondern mit einer vagen Frage:

• Wer kennt sich mit diesem Thema aus?
• Welche An­bieter wirken glaub­würdig?
• Worauf sollte man achten?
• Welche Un­ter­neh­men werden überhaupt ge­nannt?

Ge­nau dort ent­steht der berühmte erste Eindruck – lange bevor ein per­sön­liches Ge­spräch statt­findet.

Die Antwort auf diese Fra­gen ent­steht meist aus vor­han­de­nen Quel­len: Aus Web­sites, Artikeln, Profilen, Be­wer­tungen, struk­tu­rier­ten Daten, Fach­bei­trägen und wieder­keh­ren­den Sig­na­len. Wer hier nicht klar kom­mu­ni­ziert, wider­sprüch­lich oder aus­tausch­bar erscheint, verliert an Sicht­bar­keit.

KI-Search – der neue Stresstest für Ihre Marke?

Der neue Begriff dafür lautet Gene­rative Engine Optimi­zation, kurz GEO. Ge­meint ist die Opti­mie­rung von Inhalten für KI-gestützte Antwort­sys­teme. Anders als klas­si­sche Such­ma­schinen listen diese Systeme nicht ein­fach zehn Links auf. Sie syn­the­ti­sieren Ant­worten.

KI-Systeme ziehen Informationen zu­sam­men, ordnen sie ein und for­mu­lieren daraus eine Em­pfe­hlung, Ein­schät­zung oder eigene Zu­sam­men­fas­sung.

Dabei zählt nicht nur, ob ein »Key­word« vorkommt. Ent­schei­dend ist, ob ein Un­ter­neh­men als klare, wied­er­er­kenn­bare und ver­trauens­wür­dige Quel­le erscheint.

Genau hier zeigt sich, ob eine Mar­ken­füh­rung funk­tioniert. Wenn Ihre Web­site andere Begriffe nutzt als Ihre Vertriebs­un­ter­lagen, wenn z. B. LinkedIn eine andere Ge­schichte erzählt als Ihre An­ge­bots­seiten, wenn Ihre Po­si­tio­nie­rung auf jeder Unter­seite immer wieder an­ders klingt, entsteht kein klares Bild. Für Menschen ist das – mehr  oder weniger – verwirrend.

Für KI-Systeme ist es das Signal: UN-KLAR.

KI-Systeme brauchen …

… eindeutige Antworten auf kon­kre­te Fragen. Sie brauchen kon­sis­tente Be­griffe. Sie brauchen In­halte, die fach­lich nach­voll­zieh­bar und sauber struk­tu­riert sind. Und sie brauchen tech­ni­sche Sig­nale, die helfen, Un­ter­neh­men, Leis­tungen, Autoren­schaft, Themen und Zu­sam­men­hänge kor­rekt ein­zu­ordnen.

1. Klare Antworten statt all­ge­mei­ner Un­ter­neh­mens­sprache
Beantwortet Ihre Website die Fragen, die Entscheiderinnen und Entscheider wirklich stellen?

Nicht: »Wir bieten energieeffiziente Lösungen für die Industrie.«
Sondern: »Wie lässt sich eine Pro­duk­tions­halle im Sommer kü­hlen, ohne eine fest in­stal­lierte Klima­an­lage nach­zu­rüsten?«

Nicht: »Wir stehen für Qualität, In­no­va­tion und Service.«
Sondern: »Welche Kriterien sind wichtig, wenn ein mittel­stän­disches Un­ter­neh­men mobile Küh­lung für Fer­ti­gung, Lager oder Lo­gi­stik sucht?«

KI-Systeme greifen eher Inhalte auf, die klar for­mu­lierte Fragen direkt be­ant­worten. Deshalb brauchen moderne Leis­tungs­seiten, Blog­ar­tikel und FAQ-Ber­eiche eine stär­kere Ant­wort­sys­te­matik.

Das heißt nicht, dass Texte staub­trocken daher­kommen müssen. Im Gegenteil. Gute Kom­mu­ni­kation verbindet Ge­nauig­keit mit Persön­lich­keit. Sie muss in aller erster Linie ver­ständ­lich rüber­kommen.

2. Begriffe, die Ihre Marke wirklich besetzt
Für welche Themen soll Ihr Un­ter­neh­men stehen?

Diese Frage klingt simpel, ist aber strategisch meist schwierig um­zu­set­zen. Die meisten Un­ter­neh­men wollen gleich­zeitig für Qualität, Innovation, Service, Nach­hal­tig­keit, Digi­ta­li­sie­rung, Er­fah­rung, Kunden­nähe und Zu­kunft stehen.

Das Problem: Wenn alles wichtig ist – bleibt nichts hängen.

Für KI-Sichtbarkeit gilt dasselbe wie für Marken­führung: Wieder­erkenn­bar­keit entsteht durch Kon­zen­tra­tion. Ein Un­ter­neh­men muss seine zen­tralen Be­griffe kennen und kon­se­quent nutzen.

Für SMD als Beispiel heißt das: »Marken­stra­te­gie, Posi­tio­nie­rung, B2B-Kom­mu­ni­kation, Kom­mu­ni­kations­sys­teme, Sicht­bar­keit, Mar­ken­stimme, KI und Mar­ke, KI-ge­stütz­te Kom­mu­ni­ka­tion, Ge­ne­ra­tive Engine Opti­mi­zation, KI-Such­fähig­keit und marken­fä­hige KI.«

Solche Begriffe dürfen na­tür­lich nicht nur tröp­fchen­weise auf­tauchen. Sie müssen Teil eines se­man­ti­schen Sys­tems werden:

Auf Leis­tungs­seiten, in Blog­bei­trägen, in Bild­be­schrei­bungen, in Meta­daten, in struk­turierten Da­ten und in der ex­ter­nen Kom­mu­ni­kation. Dann ent­steht eine so­ge­nannte Quel­len­fähig­keit.

3. Strukturierte Daten und saubere Seitenarchitektur
Strukturierte Daten helfen Such­ma­schinen und KI-Sys­te­men, Inhalte besser zu ver­stehen:

• Wer ist der Anbieter?
• Worum geht es auf der Seite?
• Wer hat den Artikel ver­öffent­licht?
• Welche Leis­tungen werden an­ge­boten?
• Welche Fragen werden be­ant­wortet?

Für Blogartikel sind strukturierte Daten wie BlogPosting oder Article enorm sinn­voll. Für Leis­tun­gen können Ser­vice-Da­ten helfen. Für Un­ter­neh­men sind Orga­nization- und Profes­sionalService-Daten wichtig.

Er­gän­zend können FAQ-Be­rei­che, Bread­crumbs, Autorinnen- und Autoren­infor­ma­tionen sowie eind­eutige Bild­daten die seman­tische Ein­ord­nung stärken.

Man kann sagen: Marken­str­ate­gie liefert die Be­deu­tung. Struk­tu­rierte Daten liefern die Über­set­zungs­hilfe.

B2B-Kommunikation war lange stark auf Sichtbarkeit und Lead­ge­ne­rierung ausgerichtet. Mehr Reich­weite, mehr Inhalte, mehr Kon­takt­punkte.

Das funk­tio­niert nur noch begrenzt, wenn Ent­schei­de­rinnen und Ent­schei­der immer stärker mit KI-gestützten Zu­sam­menfas­sungen arbeiten.

Eine gute B2B-Kommunikation be­ant­wor­tet zentrale Fragen immer wieder – in un­ter­schied­li­chen For­ma­ten, aber mit der­selben strate­gischen Linie:

• Wofür steht das Unternehmen?
• Für welche Kundinnen und Kunden ist es besonders relevant?
• Welches Problem löst es besser als andere?
• Welche Erfahrung, Haltung und Methodik machen es glaub­würdig?
• Welche Begriffe, Beispiele und Belege stützen diese Position?

Wenn sie vorhanden sind, entsteht Orientierung. Für Menschen. Für Such­ma­schinen. Für KI-Systeme.

KI-Sichtbarkeit muss zu einer Führungsaufgabe werden

Natürlich braucht es immer noch tech­ni­sche Grund­lagen und IT: Indexier­bare Seiten, struk­tu­rierte Daten, saubere Meta­daten, schnelle Lade­zeiten, klare Seiten­titel und logische Verlin­kungen. Aber all das be­ant­wortet noch nicht die Frage, wofür ein Un­ter­neh­men steht.

Wenn die Positionierung unklar ist, bleibt auch die KI-Zu­sam­men­fas­sung nebulös. Wenn Begriffe, In­hal­te und Ar­gu­mente nicht zu­sam­men­passen, entsteht kein be­last­bares Bild.

Genau deshalb wird Marken­füh­rung wichtiger: Sie ent­schei­det, welche Themen ein Un­ter­neh­men glaub­wür­dig be­setzt, welche Begriffe wieder­keh­ren und ob aus ein­zel­nen Inhalten ein er­kenn­barer Zu­sam­men­hang ent­steht.

Sie möchten wissen, wie gut Ihr Un­ter­neh­men für KI-gestützte Suche auf­ge­stellt ist? Hier lohnt ein objektiver Blick auf diese fünf Bereiche:

1. Ist klar erkennbar, wofür Ihr Unternehmen steht – und wofür nicht?
2. Verwenden Web­site, Prä­sen­ta­tionen, Social Media-Kanäle, Pres­se­profile und Vertriebs­un­ter­lagen die­selben zen­tralen Begriffe?
3. Beantworten Ihre Inhalte konkrete Fragen Ihrer Ziel­grup­pen oder be­schrei­ben sie vor allem Ihr An­ge­bot?
4. Gibt es Belege, Beispiele, Cases oder fachliche Ein­ord­nungen, die Ihre Kom­petenz stützen?
5. Sind Ihre Inhalte tech­nisch und se­man­tisch so strukturiert, dass Suc­hma­schinen und KI-Sys­teme sie kor­rekt ein­ord­nen können?

Dieser kurze Check gibt bereits Auf­schluss da­rüber, ob ein Un­ter­neh­men in einer KI-ge­ne­rierten Vor­aus­wahl über­haupt auf­taucht.