Diskussionen unserer Werbeagentur zum Thema Marke, Markenführung und Werbung

BLOG / APRIL 2020 / NR.2 / MARKE + KOMMUNIKATION
Aus der Reihe SMD. TALK THE LINE. Meinungen, Trends und Insights.

Als Werbeagentur aus Darm­stadt bleiben wir neugierig und auf­ge­schlossen an unserem zentralen Thema: Was sind heute die wich­tigsten Faktoren der Markenfüh­rung?

Für Eilige

Teil 1 dieser Diskussionsreihe: → IST MARKENWERBUNG TOT?

Das strategische Thema Marke ist für SMD grundlegend.
Wie Unternehmen einen Marken­wert aufbauen, schützen und aus­bauen – als Werbeagentur mit ei­nem breiten Angebot für Werbe­kam­pagnen, strategische Marken­entwicklung und Online-Werbung sehen wir immer den Marken­zu­sam­menhang. Marken­führung ist für uns quasi impli­zit Teil eines Designauftrages.

Das gilt für alle Arten von Aufga­ben, für eine neue Werbe­kam­pa­gne, innovative Werbe­formen (z.B. Guerilla-Marketing), die Über­ar­bei­tung einer Cor­porate Identity, einer Website oder das Entwickeln von Print­material, mit dem Sie Ihren Vertrieb aus­stat­ten wollen.
Dazu ist es nicht nötig, dass ein Auftragnehmer die Berücksichti­gung der Marke extra formuliert.

Markenstrategie ist Pflicht

Der Markenkern – von der Corpo­rate Identity bis zur Bild­spra­che und den unaus­ge­spro­chenen Markenwerten – ist der grundle­gen­de Hebelpunkt für Marken­stra­te­gie und Marketing­ak­tionen. Er muss so fest verankert sein wie die Pfeiler einer Hänge­brücke.

Der Wertschöpfungsbeitrag Ihrer Markenführung kann immens sein

Es gibt Marken, deren Markenna­men und Markenbild Milliarden wert ist. Marken wie Apple, BMW, McDonald’s, Google oder Coca Cola sind rund um die ganze Erde so bekannt wie sonst kaum ir­gend­etwas.

Doch als Werbeagentur haben wir immer wieder die Erfahrung ge­macht: Markenkönige gibt es auch unter kleinen und mittleren Unter­nehmen.
Und starke Marken begegnen uns kontinuierlich in allen Bereichen: Industriemarken, Dienstleistungs-Marken, Museums-Marken und andere Kulturinstitutionen mit gro­ßer Bekanntheit, die systema­tisch ihr Erscheinungsbild, ihr Markenimage, ihren Marken-Con­tent pflegen und so bewusste Markenführung betreiben.
Als darmstädter Werbeagen­tur wissen wir natürlich, es gibt lokal starke Marken wie zum Bei­spiel Industrie­konzerne, Fach­ge­schäfte oder Restaurants, die jeder in Darm­stadt kennt oder die in kei­nem Reise­führer fehlen.

Eine Werbeagentur, die Marken stärkt, um Produkte besser zu verkaufen

In den folgenden Diskussionen reden wir darüber, welchen Um­satz­beitrag heute starke Marken haben können. Wie ist heute die Rolle der Marke zu sehen, wenn im Internet die Bedeutung des Pro­dukt­vertriebs alles zu domi­nieren scheint? Ist eine starke Marke noch gleichbedeutend mit starker Marge? Viele Unter­nehmen sind heute hervorragend auf der Pro­dukt­ebene aufgestellt, aber schwach im Markenaufbau. Wa­rum ist das so? Sind solche Unter­nehmen in Gefahr, sich im Kampf gegen stärkere Marken aufzurei­ben?

Wir wollen uns in den nächsten Wochen verstärkt um dieses The­ma aus der Sicht als Werbe­agen­tur widmen. Und zwar nicht so, als hätten gerade wir von SMD die Markenweisheit mit Löffeln gefut­tert, sondern in Form von Diskus­sio­nen.
Wenn wir damit eine neue Mar­ken­debatte anstoßen, würde uns das freuen. Bitte macht gerne Gebrauch von der Share-Funktion und debattiert darüber auf Face­book oder Twitter.

Als unser Panel-Moderator hat sich Fritz Iversen zur Verfügung gestellt. Iversen kommt ebenfalls aus dem Raum Frankfurt, Rhein-Main/Darmstadt, ist ein groß­artiger Werbetexter und kritischer Kopf, der immer die größeren Zu­sammenhänge im Auge hat. Sein Marketingwissen hört nicht gleich hinter SEO auf, sondern fängt da erst an. Hinzu kommen seine gro­ße Erfahrung mit vielen Bran­chen und unter­schied­lichsten Werbe­technologien.

Unsere erste Idee war natürlich »Podcast!«. Entschieden haben wir uns dann für ein redigiertes Tran­skript. Da­bei haben wir am Verlauf der Dis­kus­sionen wenig ge­än­dert, aber hier und da sprach­lich ge­glät­tet und über­flüs­sige Schlenker weg­ge­schnit­ten.
Wir wünschen viel Spaß und wie gesagt: Nutzt gerne die Sharing-Funktionen.

Teil 1: IST MARKENWERBUNG TOT?
Werbeagentur SMD über die neue Bedeutung von Marken

Fritz Iversen: Ich möchte mit Euch, der SMD, Werbeagentur aus Darmstadt, über Marke und Mar­ken­führung reden. Frage mich aber, ist das nicht eigentlich ein altmodisches Thema?

Volker Schrader: Wieso altmo­disch?

Fritz Iversen: Weil Marketing heute zentral Online-Marketing ist und gerade online ein technischer Wettbewerb tobt, bei dem solche klassischen Werte wie Markencha­rakter zunehmend die dritte Geige spielen. Weil Marken­auf­bau Zeit braucht und im Marketing der Zeit­druck immer mehr aufs Tem­po drückt. Das Marketing ist heute der ungedul­digste Teil der ganzen Wirt­schaft. Scheint mir. Oder nicht?

Sabine Schrader: Da ist was dran, aber auch nur die halbe Wahrheit. Vieles wird lediglich auf Verkaufs­zah­len optimiert und die Reaktion des Marktes immer von heute auf morgen erwartet. Wenn Nivea jetzt an den Markt ginge, völlig un­bekannt, dann würde Nivea ver­mut­lich nach 5 Jahren auf Amazon als Ramschartikel enden, aber niemals diese weltweite Mar­ke geworden sein, die es heute ist …

Fritz Iversen: »Die klassische Mar­kenbildung ist tot«, das hat 2019 Jürgen Seitz zur Eröffnung der Online-Marketing-Konferenz gesagt. Professor für Marketing aus Stuttgart …

Volker Schrader: Ich würde da den Akzent anders setzen: Die Defini­tion von »klassisch« mag tot sein, Markenbildung ist es aber ganz sicher nicht.

Sabine Schrader: Sehe ich auch so. Das Markenbild zu steuern, ganz gezielt und bewusst hat an Priori­tät verloren. Stattdessen sollen Marken nun marketing­tech­no­lo­gisch ganz vorne mitspielen.

Volker Schrader: Ist ja auch kein Wunder bei der Geschwindigkeit, mit der sich die digitalen Techni­ken entwickeln, und die sind heute definitiv für das Leben und Wachsen einer Marke nötig. Da spüren Unternehmen auch einen gewissen Konkurrenzdruck – sind wir im Marketing technisch so weit wie die Konkurrenz?

Sabine Schrader: Ich finde inte­ressant, dass die Marken, die früh in die Digitalisie­rung inves­tiert haben, schon wieder den Blick für das Ganze gewinnen. Bei Procter & Gamble z.B. werden die »weichen« Marken­eigens­chaften wieder mehr gepflegt als früher. Nur eben gezielter. Und kontrollierter.

Volker Schrader: Cola hatte im Feb­ruar eine mega-riesige, inter­na­tionale Haltungskampagne gestartet, »Better when we‘re open«. Das bestätigt das, was Du sagst.

Ist das für Werbeagentu­ren machbar: Markenfüh­rung und Sales­promotion?

Fritz Iversen: Im digitalen Raum entsteht das Markenbedürfnis neu, vielleicht weil man es im ersten Sturm von Markenpräsenz auf Social Media und Program­ma­tic Advertising vernachlässigt hat.

Sabine Schrader: Eine attraktive Marke, eine glaubwürdige Marke, eine Marke mit vielen Fans und Markenbotschaftern, die baut man nicht einfach über digitale Omni­präsenz auf. Auch wenn man das alles noch so gut messen kann.

Fritz Iversen: Dann haben Werbe­agenturen künftig einen doppel­ten Job? Marke aufbauen und stärken und gleichzeitig sich um nichts scheren, sondern einfach hart verkaufen. Wie passt das zusammen?

Volker Schrader: Das passt zu­sam­men und muss auch zusam­menpassen. Markenführung ist ja kein Selbst­zweck. Ich denke, eine wirk­lich starke, belieb­te und be­kann­te Marke zu haben, wird in den nächsten Jahren immer wich­tiger. Ich bin absolut über­zeugt, dass schwache Marken sich in Preis­kämpfen und Promotion­run­den aufreiben. Die Wichtig­keit einer klaren Marken­politik und auch von Investitionen in Marken­kam­pagnen wird augen­blicklich übersehen, bis es zu spät ist, weil man sich ganz auf die tollen Ana­ly­tics-Tools konzentriert hat.

Fritz Iversen: Das klingt jetzt nach einer Warnung, dass Werbeagen­turen und Produktmanager zu sehr auf die Tagesindikatoren schauen? Vor dem Verlust der Dif­fe­renzierungskompetenz? Alle Waren sind dann wie Petersilie oder Mineralwasser oder Strom …

Sabine Schrader: Die Sorge finde ich etwas übertrieben und würde so weit nicht gehen. In der Mode kommt es aufs Design und die Stoffe an, bei technischen Geräten auf technische Daten und Funk­tio­nalität. Produkte sind ja schon auch nach Geschmackund Qua­li­tät zu unterscheiden. Das Stan­ding einer Marke beeinflusst im­mer die Vorauswahl.

Volker Schrader: Nirgendwo ist das Angebot größer als im Netz. Das ist die größte Einkaufspas­sa­ge, die es je ge­geben hat. Ein Wust an Angebot und Optionen. Da nutzt jeder seine eigenen Ori­en­tie­rungen – und das ist das Feld der starken Marken.

Müssen Werbeagenturen die Initiative ergreifen?

Fritz Iversen: Müssen Werbeagen­tu­ren die Initiative ergreifen? Was könnte ein Come­back der Marken­wer­bung auslösen?

Volker Schrader: Wir von SMD machen das wenigstens insofern, als wir diese Fragen auch mit Kun­den diskutieren. Aber es gibt ja auch gute Gründe, jetzt darüber zu reden. Die Tracking-Branche bekommt gerade Schwierigkeiten und das bedeutet automatisch, dass die Zeit vorbei ist, wo das Opti­mieren so supereasy war. Die Browser schalten den Drittan­bie­ter-Cookies das Licht aus. Das ist zunächst das Ende der Querver­folgung und des Retarge­tings und das vorläufige Ende des leichten Daten­sam­melns.

Sabine Schrader: Safari von Apple hat bereits im März sämtliche Coo­kies aus Safari verbannt. Damit verschwin­den die Apple-Nutzer aus den Analytics-Zahlen von Goo­gle. Chrome und Firefox tor­pe­die­ren die Drittan­bie­ter-Cookies eben­falls, soweit sich die User nicht schon selbst schützen.

Volker Schrader: Und wenn Kon­kurrenten mehr oder weniger das gleiche Produkt anbieten und die Preislevel sich automatisch an­glei­chen, dann kann dein letzter gro­ßer Vorteil sein, dass sich die Ver­braucher dein Logo einfach viel lieber aufs T-Shirt drucken. Dass sie dir glauben, dass dein Produkt wirklich das Geld wert ist. Dass du sie nicht täuschst. Dass sie dich sympathischer finden. Selbst die Handelsmarken von REWE über Edeka und Lidl machen plötzlich starke Sympathiewerbung, statt den Leuten nur mit Angebots­zet­teln den e-Mail-Postkasten vollzu­hauen. Das hat natürlich Gründe. Nicht zu vergessen IKEA, die ja immer schon eine ausge­sprochen konse­quen­te Markenpflege betrie­ben haben, weltweit.

Können Werbeagenturen Marken gegen Kritik immun machen

Fritz Iversen: Hat Marke auch eine gewisse Absicherungsfunktion für Unternehmen gegen Attacken aus dem Netz? Könnt Ihr als darm­städter Werbeagentur zu Euren Kunden sagen: Wir machen ihre Marke immun gegen Kritik? Oder gebt Ihr zumindest ein gewis­ses Schutz­schild aus positiven Image­werten?

Sabine Schrader: Immun gegen Kritik?! Das fragst Du jetzt aber nicht im Ernst. Wenn du auf Social Media in einen Shit-Storm gerätst oder dein Produkt ein Problem hat, dann kann dir die Beliebtheit deiner Marke zwar helfen, und sei es nur, dass du mehr Reaktions­mög­lichkeiten hast. Aber Safe-House für die Marke, allein durch Marketingkom­munikation? Das geht nicht wirklich. Im Corona-Lockdown, wollte u.a. Adidas fi­nan­zielle Unterstützung für die geschlossenen Läden vom Staat haben. Das haben sie ziemlich schnell zurückgenommen, als sie merkten, dass das bei den Fans der Marke nicht besonders gut ankam.

Volker Schrader: Markenver­trau­en ist sowieso ein Wettbewerbs­vor­teil. Aber es stimmt, ein Wett­be­werbs­vorteil, mit dem man vor­sichtig umgehen muss. Mar­ken­sympathie ist fragiler geworden, als es vielleicht früher mal der Fall war.

Was nützt Unternehmen die Markenwerbung?

Fritz Iversen: Das Thema Mar­ken­ver­trauen würde ich erst einmal beiseitelassen, da müssen wir spä­ter noch drüber sprechen. Erst mal würde mich interessieren: Was nutzt den Unternehmen, in den Markenaufbau zu investieren? Ist das nicht alles viel zu langfristig und zu wenig wirklich beeinfluss­bar?

Sabine Schrader: Hmmm. Es ist auf jeden Fall nicht leicht, aber machbar. Ich habe mich vor ei­ni­gen Jahren mit einem Vertriebler von Hilty unterhalten. Hilty Bohr­ma­schi­nen, profes­sionelles Hand­werker-Werk­zeug. Der geht zu Hand­werkern und Bau­unter­neh­men und erzählte mir, wenn er dort mit den roten Kof­fern rein­kommt, das würde schon Spaß machen. Auf Hilty freut man sich. Da ist man sofort interes­siert. Bei Hand­wer­kern eine ganz starke Marke. Da hast Du also schon mal einen Zusam­men­hang zwischen Vertriebs­stärke und star­ker Marke. Je stärker deine Marke, desto leich­ter kommst du in die Ver­triebs­kanäle rein, desto lieber be­schäf­tigen sich die Menschen mit deinen Produkten. Das ist ein ganz klarer Marken­nutzen.

Volker Schrader: Absolut. Wenn man eine Marke über Jahre pflegt, aufbaut, mit guter Werbung po­si­tiv auffällt – klar ist der Nutzen dann nicht so direkt zu beziffern wie bei einer Promotion-Runde oder bei einer Salve Facebook-Ads. Aber was man sagen kann, der Nutzen addiert sich. Investitionen in die Marke wirken nicht schnell, aber dafür länger. Konkret auch online, wenn die Menschen sagen, ich brauche nicht tausend News­let­ter, aber bei so ein paar Lieb­lings­mar­ken, da bin ich schon neu­gie­rig auf die News.

Fritz Iversen: Was dann ja wieder mit Kundenbeziehungen und Kundendaten zu tun hat …

Volker Schrader: Klar, man geht jetzt davon aus, dass Marken drin­gend anfangen sollten, Qua­li­tät und Menge ihrer eigenen Daten­be­stände zu verbessern und dass deswegen die großen, star­ken Marken die Gewinner sein könn­ten, wenn die Sache mit den Coo­kies mehr oder weniger vorbei ist.

Sabine Schrader: Tatsächlich kann eine beliebte Marke eher die Daten seiner Kunden bekommen, kann also auch leichter mit seinen wichtigsten Kundengruppen kom­munizieren, kann also auch eher 1:1-Beziehungen haben, ohne die Umwege über Bezahlmedien ge­hen zu müssen. Starke Marken haben viele und feste Kundenbe­zie­hungen und viele gute CRM-Daten.

Volker Schrader: So wie heute auf Instagram die Superstars ganz direkt mit ihren Fans kommu­ni­zieren und dadurch praktisch ihre eigenen Medien sind, also ihr Au­ßen­bild völlig in eigener Kontrol­le haben, so können große Marken künftig wie eigene Medien agie­ren.

Fritz Iversen: Der Red Bull-Weg des Marketings?

Sabine Schrader: Wenn Du es so willst, ja. Red Bull war vielleicht die erste Marke, die zu einer interna­tio­nalen Content-Marke wurde, das heißt, die erkannt hat, dass eine starke Marke ein eigenes Me­dium sein kann statt die Me­dien zu füttern – und dass es auf der Content-Ebene dramatisch mehr Möglichkeiten hat, die Auf­merk­samkeit der Menschen zu gewin­nen.

Was macht eine Marke aus?

Fritz Iversen: Bestätigt das nicht, dass die klassische Markenwer­bung tot ist? Zumin­dest tatsäch­lich nicht mehr so wichtig ist? Entsteht die Sympathie zu einer Marke heute nicht in erster Linie durch die Interaktion mit den Nutzern der Marke bzw. allgemein mit den Verbrauchern und der Ge­sellschaft?

Volker Schrader: Du zeichnest Dich wieder einmal durch Hart­näc­kig­keit aus, aber durch das Wiederholen der Frage nach dem Tod der klassischen Markenwer­bung, wird sie natürlich nicht überzeugender. Dass Sympathie, sprich die Verbindung mit einer Marke durch die Inter­aktion mit den Nutzern und der Gesellschaft, entsteht, ist keine Entwicklung die durch das Internet hervorgebracht wurde.

Vielleicht müssen wir uns mal über das Wort »klassisch« unter­hal­ten. In der Interpretation klas­sisch = einseitige Informa­tions­macht bei den Unternehmen, die vor allem über Massen-Push-Ka­näle Meinungen erzeugen, re­den wir sicher von einer Markenhal­tung aus der Vergangen­heit.

Sabine Schrader: Durch den Nutzen und die Interaktion mit Verbrauchern und der Gesellschaft eine starke Marke aufzubauen ist dagegen eine Leitidee, die sicher­lich schon im Bleisatz ge­druckt ihre Richtigkeit hatte. Wenn »klassisch« im diesem Sinn interpretiert wird, dann hat sich im Kern nichts geändert. Das Span­nen­de ist, wie »Nutzen« heute beurteilt wird.

Volker Schrader: Gerade in einer Zeit, in der die Informationsmacht eindeutig beim Verbraucher liegt und Meinungen von vielen ge­macht werden.

Sabine Schrader: Und sich die Interaktion mit den Verbrauchern und der Gesellschaft von der Massenbotschaft zum individu­ellen Dialog entwickelt hat. Hier liegt die klassische Herausforderung für Unterneh­men und Marken.
→ Die Werte der eigene Marke eindeutig bestimmen.
→ Nützlich sein – und zwar nicht durch die eigene Brille geschaut.
→ Den Dialog suchen und flexibel sein ohne sich untreu zu werden.
→ Die technischen Mittel wählen, um prozessual die Bedürfnisse aller Beteiligten zu erfüllen.

Fritz Iversen: Das beantwortet sehr viele Fragen im Zusammenhang mit Markenführung und ist unab­hängig von der technischen Entwick­lung zu sehen.

Volker Schrader: Das sollte übri­gens das nächste Thema sein. Digitales Marketing. Welche Rolle spielt die Technik beim Markenauf­bau?

Teil 2 – Digitales Marketing. Welche Rolle spielt Technik beim Markenaufbau?
ab 14. Mai 2020