Diskussionen unserer Werbeagentur zum Thema Marke, Markenführung und Werbung

BLOG / MAI 2020 / NR.1 / MARKE + TECHNOLOGIE
Aus der Reihe SMD. TALK THE LINE. Meinungen, Trends und Insights.

Als Werbeagentur aus Darm­stadt bleiben wir neugierig und auf­ge­schlossen an unserem zentralen Thema: Was sind heute die wich­tigsten Faktoren der Markenfüh­rung?

Für Eilige

Teil 2 dieser Diskussionsreihe: Was bringen modernen Marketingtechnologien für die Markenwerbung?

• MARKETING-TOOLS
• ONLINE WERBUNG
• DIGITALES MARKETING
  

Teilnehmer sind Sabine Schrader und Volker Schrader von der Kreativagentur SMD aus Darmstadt und Panel-Moderator Fritz Iversen von sales-messages.

Fritz Iversen: Wenn man von digitalem Marketing redet, von Online-Marketing und Marketing-Technologien, ich glaube, dann ist es auch nicht mehr ganz klar, WO­VON man da eigentlich redet. Das ist einerseits ein eigener Kosmos, andererseits gibt es überhaupt kein Marketing mehr, dass sich nicht auch auf digitale Tools und Kanäle stützt.

Hier ein Schocker-Bild – das Land­schaftsgemälde der Marketing-Technologien aus dem April 2020 mit rund 8.000 Anwendungen …

Sabine Schrader: Unfassbar…!

Welche Marketing-Tools gibt es?

Fritz Iversen: Scott Brinker zählt seit Jahren alles, was er zu diesem Thema so irgendwo sieht. 2011 kam er auf 150 Beispiele, heute sol­len es rund 8.000 Computeran­wen­dungen sein, die an irgend­einer Stelle und mit irgend­einer bahn­brechen­den Idee dem Mar­ke­ting auf die Sprünge helfen. Rund 14% mehr als ein Jahr vorher, da ist aber auch einiges Generi­sches dabei, wie die Felder »Colla­bo­ration«, »Lean-Manage­ment« oder »Work­flow-Apps«. Dann ist ja jedes Betriebs­system auch ein digitales Marketing-Tool. Aber soll man von digitalem Marketing reden, nur weil da irgendwelche Tools verwendet wurden?

Volker Schrader: Glücklich, wer da noch zwischen hilfreich und wenig hilfreich unterscheiden kann.

Fritz: Vielleicht ist es gar nicht so dschungelig, wie es erscheint. Ich glaube, da sind viele Konkurrenz­an­gebote dabei, die mehr oder weniger das Glei­che tun. Bei de­nen ist es relativ egal, ob man nun die eine App oder die andere nimmt, z.B. für den News­let­ter-Versand oder irgendwelche Um­frage-Tools.

Interessanter finde ich die Vielzahl der Felder. Es sind 50 verschie­de­ne Bezirke … Search & Social Ad­ver­tising, PR, Native Advertising bzw. Content Marke­ting, Sales Automation, Channel Marke­ting, Affiliate Marketing, Proxi­mity Mar­ke­ting, E-Com­merce-Marketing, Marketing Analytics, Con­ver­sa­tio­nal Marketing …

Sabine: Conversational Marketing wird ein ent­scheidender Bereich werden: Audio-Marketing wird weiter zunehmen und die Konver­sa­tion mit einem Bot betritt eine neue Ebene der Akzeptanz. Gut möglich, dass es die große Zu­kunft ist, ein automatisches Kun­dengespräch selbstver­ständ­lich mit super­freund­lichen Bots zu führen.

Fritz: Bisher scheinen mir das nur Spielwiesen zu sein, um Kosten zu senken, nicht um irgendetwas qualitativ zu verbessern. Ich pro­bie­re die Dinger immer gerne aus, um zu sehen, was die schon kön­nen, und bisher bin ich immer enttäuscht. Bots können eigent­lich immer nur die Intention der Fragen mit den Antworten im FAQ-Bereich abgleichen, das ist ziemlich mau.

Sabine: Heute mau ist morgen schlau. Sicherlich werden heute Bots eingeschaltet, um Personal­kosten zu sparen – können aber trotzdem einen Dialog mit dem Kunden aufbauen. Und das na­he­zu in Echtzeit. Aber auf jeden Fall ist es für Unter­nehmen wich­tig, sinnvolle digitale Entwick­lungen im frühen Stadium zu im­plemen­tie­ren, denn so kann man selber lernen und bei zu­künf­tigen Ent­wick­lungen kompetente­re Ent­schei­dungen treffen.
Dass Bots zukünftig Fragen auch interpretieren können und für uns insgesamt herausfordernder sein werden ist eine klare Sache.

Volker: Da sagst du was. Das wird sicherlich un­terschätzt. Ein Unter­nehmen, das Audio sehr früh in seine Überlegungen und Tests mit einbezieht, wird in ein paar Jahren einen echten Vorsprung haben.

Fritz: Aber das ist nicht alles, da ha­ben wir noch Customer Intel­ligence, also die Analyse der Kun­den­daten nach Verhaltens­mus­tern, SEO natürlich, davon haben ja dann alle was gehört, Inter­active Content, MRM, also Marke­ting Ressource Ma­na­ge­ment, ABM ist Targeting für den B2B-Be­reich, Account Based Marketing, …

Sabine: Irgendwie beruhigend.

Fritz: Bitte?

Sabine: Bei dieser unglaublichen Menge, kann sich doch jeder Un­ternehmer und Marketingex­per­te den erdrückenden Rucksack ab­legen, über ALLE technischen Entwick­lungen und Tools bestens informiert sein zu müssen bzw. zu wollen.

Volker: Stimmt. Es ist wirklich eine Frage der eigenen Ziele, die be­stimmend sind.
Danach kann man dann »gezielt« nach den Mit­teln und Ressourcen suchen, auf die es an­kommt. Aber auch ein Innovation Manager kann in Zu­kunft eine bedeutendere Rolle spielen, als es heute in den meisten Unter­nehmen der Fall ist.

Fritz: Der digitale Ozean schwappt eben auch ums Marketing herum, aber meine Frage ist: Heißt Digi­tales Marketing irgendwelche Tools zu benutzen oder heißt es, das Marketing zentriert auf digi­ta­le Sales-Prozesse zu denken? Oder heißt es einfach Online-Marke­ting? Was meint ihr?

Wie ist die Definition von Online-Werbung?

Volker: Moment, da müssen wir doch mal ver­su­chen, die Begriffe zu definieren. Online-Werbung ist klar. Online-Werbung definiert sich im Grunde einfach als der Teil des Werbebudgets, der online ausgegeben wird. Werbung im In­ter­net, auf dem PC-Screen, auf dem Tablet oder auf dem Handy. Von Blog-Werbung bis Suchma­schi­nenwerbung, SEA und SEO, Social Media Werbung, YouTube-Werbung und E-Mail-Marketing, also der ganze riesige Kosmos an Online-Werbemitteln.

Sabine: Statista hat einige gute Daten dazu. Die Ausgaben für Onlinewerbung, zum Beispiel, ha­ben sich in 15 Jahren glatt ver­zehn­facht. Die Branche kennt seit 15 Jahren keine Krise. Und das kann ja nicht nur eine Mode sein, wenn der Re­turn-on-Investment letztlich so klar kontrollier­bar ist.

Fritz: Ist er das wirklich oder nur scheinbar?

Volker: Na ja, ich kann mal auf die Kundenak­quise-Kosten schauen, CAC (Customer Acquisition Cost). Gesamtkosten für Vertrieb und Marketing, geteilt durch die ge­won­nen­en Kunden. Das ist doch ein einfacher, aber belast­ba­rer Indikator, oder nicht?

Sabine: Ganz so sehe ich das nicht. CAC ist ja sehr grob und hat analy­tisch gesehen wenig Wert. Viele Produkt­manager müssen doch weit mehr in die Tiefe gehen, wel­che Ausgaben also tatsächlich zu einer Kaufent­schei­dung beige­tra­gen haben und welche nicht.

Ob Banner und Ads zum Beispiel überhaupt damit etwas zu tun haben oder ob die Entscheidung sich ganz woanders angebahnt hat? Und der Banner, der dann geklickt wurde, war doch eher zufällig und ein eigener Reminder, »Ach, ich wollte ja noch diese Sneakers kaufen«. Vielleicht hätte ich diese Schuhe auch ohne 10%-Angebot gekauft, aber wenn es den Rabatt noch obendrauf gibt, dann bitte gerne. Die Anbieter ver­schenken in diesem Fall Um­satz, denken aber, ihr Rabatt-Code-An­gebot wäre der große Bringer.

Fritz: Wäre das für die Marke sogar eine Beschädigung, weil die Preis­souveränität sinkt?

Sabine: Bei höheren Rabatten auf jeden Fall. Da steigen die Umsätze und das Markenvertrauen geht in die Binsen.

Volker: Aber kommt es nicht auch immer darauf an, wie solche Wer­bepromotions und Gutschein-Aktionen designt sind? Welche Botschaft trans­por­tiert werden soll? Eine originelle Preispro­mo­tion, vielleicht witzig und/oder schlau ge­macht, kann zum emo­tionalen Markenkern pas­sen und ihn stärken.

Markenführung im Bereich der Online-Werbung kann aber auch tückisch sein. Ruckzuck bist du in der Gefahr, dich total den Such­ma­schinen-Opti­mierern und Konversions-Optimierern hinzu­geben. Für Marken ist On­line-Werbung eine Chance, ganz klar, aber eben auch schwie­rig oder gefährlich, wenn sie es falsch machen und sämt­liche Image-Dimensionen vergessen.

Fritz: Okay, und wie definiert ihr digitale Wer­bung? Ist das das Gleiche wie Online-Wer­bung?

Wie ist die Definition von Digitaler Werbung?

Sabine: Digitale Werbung ist na­türlich mehr als nur Online-Wer­bung. Dazu gehört zum Beispiel auch Digital Out-of-Home. Digitale Citylights sind ein wach­sen­des Thema – also alle Screens, die nicht Handy-Screens oder PC-Mo­nitore sind. Im Digital OoH laufen 10-Sekun­den-Spots, Digital­plakate, Banner­wer­bung, Foto­clips. Diese Out-of-Home-Screens neh­men gerade explo­sions­artig zu: In öf­fent­lichen Verkehrs­mit­teln, Bahn­statio­nen, Flughäfen und so weiter …

Fritz: Ach ja, die Screens in Bahn­höfen und die digitalen Citylight-Poster sind sogar das Werbeme­dium mit dem größten Wachs­tum.

Sabine: Ja, vor allem seit sie programmatisch buchbar sind!

Fritz: Die Screenwerbung kann nach Tageszeit, Wochentag, Wet­ter und so weiter gesteuert wer­den. In U-Bahnen auch in Bezug auf die nächste Station. Wenn zum Beispiel in einer Mi­nu­te die Station kommt, wo oben ein McDonald’s ist, und es ist 17 Uhr und die Bahn ist voll mit Leuten, die von der Arbeit kom­men, dann ist es kein reiner Zufall, wenn du genau in dieser Minute vor genau dieser Station die McDonald-Wer­bung siehst.

Sabine: Klingt ein bisschen wie die Rede von Edmund Stoiber… (lacht) … aber ja, auf jeden Fall eine sehr interessante Entwicklung, die längst noch nicht abgeschlossen ist.

Volker: Auch VR-Advertising wird in den nächsten Jahren enorm wachsen. Es gehört zur Digitalen Werbung, auch wenn es noch ir­gend­wie »nischig« daher kommt. VR hat großes Potential, wenn aus dem singulären Erlebnis ein Ge­mein­schaftser­lebnis wird. In Form von digitalen Mar­ken­erleb­nissen oder auch als Werbung. Digitale Werbung beinhaltet On­line-Wer­bung.

Fritz: Okay, das lässt sich also schon mal einiger­maßen definie­ren. Digitale Werbung umfasst mehr digitale Kanäle und Plat­zie­rungen als nur Online-Werbung. Aber jetzt kommen wir mal auf den Punkt Digital-Marke­ting.

Wie ist die Definition von Digitalem Marketing?

Fritz: Digitales Marketing kann ja nicht einfach heißen, ein paar Tools und ein paar Online-Chan­nels so einzuset­zen, wie man frü­her TV und Zeitschrif­ten ge­bucht hat. Das wäre ein wenig zu ein­fach. Wie seht ihr das?

Sabine: Digitales Marketing, finde ich einen ziemlich dehnbaren Be­griff. Das kann so vieles heißen. Nur eine Facebook-Kampagne machen, das ist noch kein digi­ta­les Marketing. Beim Begriff Mar­ke­ting erwarte ich schon mal mehr Struktur in den Maß­nah­men. Platt gesagt, mehr Werbe­strate­gie.

Fritz: Ich würde noch weitergehen. Ich würde sagen: Digitales Marke­ting ist Marketing unter den Be­ding­ungen der Digitalisierung. Und ich meine: Digitalisierung ver­ändert das ganze Marketing als Denkform. Die Geschäfts­modelle werden insgesamt digitaler.

Volker: Vorsicht, jetzt wird’s philo­sophisch. »Marketing als Denk­form« hilft nicht weiter.

Fritz: Okay, ich meine Folgendes und das ist relativ konkret: Klassi­sches Marketing war wie Rund­funk. Es war One-to-Many-Kom­mu­nikation. Die Marke versendete Markenbotschaften, die Verbrau­cher waren die Em­pfänger, und der ganze Sales-Prozess war davon getrennt, be­zie­hungs­weise fand dazu noch ein bisschen Below-the-Line-Wer­bung statt. Auch di­gitale Werbe­mittel kannst du so hand­haben. Digitales Marketing versteht aber, dass die Bezie­hun­gen zwischen Marken und Ver­brau­chern in der digitalen Welt inter­aktiv sind. Sie sind auch viel indivi­dueller, spontaner, flexibler. Und oben­drein sind die Ver­brau­cher auch unterein­ander vernetzt und reden über die Marken.

Sabine: Ok, dem würde ich soweit zustimmen. Digitales Marketing heißt, die digitale Welt wirk­lich ernst zu nehmen. Von der ganzen Vernet­zung bis hin zu den Feed­back-Schleifen. Und dann sieht man, dass die Gestaltung des Kundendia­logs, ganz banal wie zum Beispiel ein Newsletter, unter Umständen für den Markenauf­bau wichti­ger ist als eine rein optisch gut designte Banneranzeige. Zum Markenerlebnis gehören heute immer auch die Interak­tionen. Die Usability der Website ist eben auch ein Markenthema: Dort kann sowohl Freude als auch Frus­tra­tion entste­hen.

Fritz: Die Marken stellen ja ihre Produkte nicht mehr irgendwo in die Ladenregale und müssen dann nur noch über TV und An­zeigen versuchen, Bekanntheit und Awareness zu schaffen und den Verkauf etwas anzukur­beln.

Volker: Alles richtig. Mir ist das aber jetzt doch eine Nummer zu weit weg vom Kern. Digitales Mar­keting heißt doch zunächst ein­mal datenbasiertes Marketing. Oder Performance-Marketing. Hier wird getrackt, da werden Kunden­da­ten gesam­melt und ausgewertet, dort wird täglich oder sogar stündlich der Erfolg gemessen. Ich fürchte, die Per­for­mance-Marketing-Fans haben eher ein enges Verständnis von digitalem Marketing. Oder besser gesagt, sie verstehen digi­ta­les Marketing eher bodenstän­dig – als die Dinge, die man digital heute so macht. Und diese Sicht­weise ist vorherrschend.

Fritz: Klar, es gibt jede Menge Per­formance-Marketing-Agentu­ren. Die machen die Standards: SEO, SEA, Social Media Ads, Conversion-Optimie­rung, Content-Marketing und dazu dann noch das Repor­ting. Damit bekommst du aber noch keine Marken­steue­rung in der digitalen Welt gebaut.

Volker: Ja, aber Unternehmen, die ihr Marketing heute immer noch nicht auf Daten stützen, und wis­sen, wie sie mit Hilfe von Daten mehr Kun­denbezug in ihre Kom­mu­ni­kation hinein­bringen, denen wird mit klassischer Mar­ken­wer­bung nicht mehr viel geholfen sein. Insgesamt darf halt nicht feh­len, was Sabine gerade so schön sagte: Struktur und Strate­gie.

Fritz: Dieses durch Tools geleitete Marketing, dieses Performance-Hamsterrad, das ist nicht nach­haltig. Vielleicht ist es die Basis von digitalem Marketing, aber es ist nicht die Spitze.

Sabine: Ja, so sehen wir das auch. Für SMD heißt Marketing nicht nur Absatz von Produkten, son­dern auch eine Marke stärken, aufbauen, profi­lieren und be­kann­ter machen. Und das ist – aus­schließ­lich mit traditioneller Wer­bung – nicht zu schaffen. Wir ste­hen da ziemlich genau an der Verbindungsstelle von klassischer Markenpflege und modernem digitalem Marketing.

Fritz: Ist Kundennähe das, was die Werbung vom Vertrieb lernen muss, damit aus digitalen Marke­ting-Tools und Tricks echtes digi­tales Marketing wird?

Volker: Ob man das vom Vertrieb lernen muss, weiß ich nicht. Aber Kundenähe und tiefes Kundenver­ständnis ist sicherlich der Schlüs­sel­baustein für Online-Werbung und Online-Marken. Insofern ist die ganze Technolo­gie­orien­tie­rung nur so viel wert, wie sie am Ende menschenorien­tiert ist.

Sabine: Ja, die Flexibilität, die Mar­ken im Internet haben, müs­sen sie nutzen, um auf Menschen einzu­gehen. Menschen finden es gut, dass eine Marke ein soziales Ge­sicht hat, sich auf dieser Erde verantwortungsvoll verhält. Wer aus den wunder­ba­ren Inter­ak­tions­mög­lichkeiten, aus der Le­ben­digkeit der digitalen Welt nicht mehr machen will als eine Verkaufsmaschine, dem können wir nicht viel bieten. Unternehmen, die eine moderne, beliebte und geliebte Marke sein wollen, denen können wir helfen.

Fritz: Ich wollte eigentlich noch über den digitalen Darwinismus reden, der durch die Tools aus­ge­löst wird, aber ich lass das jetzt mal stecken. Das waren jetzt tolle Schlussworte für heute. Ich hätte mich ja gerne mal mit euch richtig gefetzt, aber ich kann da leider nur zustimmen.

Diskussionen unserer Werbeagentur zum Thema Marke, Markenführung und Werbung,