Personas richtig erstellen und effektiv nutzen
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von Expert-Autorin
Sabine Schrader
von
Expert-Autorin
Sabine Schrader
Die Checkliste wie Sie mit Personas die eigene Zielgruppe klarer definieren – und für sich und Ihr Marketing besser nutzen können.
Interessant für Start-Ups, Gründer und Marketing-Experten.
Wer versucht alle zu erreichen, erreicht am Ende niemanden. Jedes Individuum hat seine Identität und seine Werte. Daher ist es um so wichtiger für Unternehmen, die eigene Zielgruppe wirklich kennenzulernen, genau zu definieren und konkret beschreiben zu können – der Schlüssel zum Erfolg eines jeden Marketing-Konzeptes.
Stellt sich die Frage: Wie lässt sich die potenzielle Zielgruppe besser kennenlernen und wie seine verborgenen Bedürfnisse besser ergründen?
Erfolgsfaktoren zur Erstellung von Personas
Personas richtig erstellen und effektiv nutzen – für ein tieferes Kundenverständnis und zur Entwicklung von Produkten, Dienstleistungen oder Services! © Foto Venngage
Wer oder was sind »Personas«?
Personas stehen repräsentativ für eine bestimmte Nutzergruppe von Anwendern oder Käufern eines Produktes.
Sie haben ein Gesicht, einen Namen, eine Funktion, einen Werdegang und ein … Privatleben. Sie haben Vorlieben und Erwartungen, Ziele und Verhaltensweisen, Werte und Einstellungen. Sie helfen uns, Kunden besser zu verstehen und dabei auch stets im Sinne des Kunden zu handeln – und natürlich Unternehmensaktivitäten entsprechend anzupassen und ausrichten zu können.
Visualisierungen der Personas
Erste Entwurfs-Personas erstellen
Stellen Sie sich den typischen Nutzer als reale Person vor. Primäres Ziel dabei: Herausfinden, wo die wahren Bedürnisse des Kunden liegen.
In dieser ersten Phase werden Personas zunächst skizziert, die auf Vermutungen der Gruppemitglieder basieren (Teams, Workshop-Teilnehmer, Gründer-Gruppen, Start-Up-Teams etc.). Man tastet sich also an seinen Nutzer heran.
Überprüfen der erstellten Personas
Nach den ersten Vorentwürfen heißt es nun, die Annahmen genauer zu prüfen und unter die Lupe zu nehmen:
- Gibt es so einen Nutzer überhaupt in der realen Welt oder ist es Wunschdenken der Gruppe?
- Zeigen erste Interviews und Online-Befragungen, dass der potenzielle Kunde womöglich andere Bedürfnisse und Präferenzen hat als ursprünglich angenommen?
Wichtig also, Personas erst am Ende der Research-Phase final zu visualisieren!
Um bessere und tiefere Insights zu generieren hat sich unter anderem der Einsatz von Canvas-Modellen bewährt:
Ein von uns gern genutztes Tool ist der sogenannte USER-PROFILE-CANVAS, der in seiner Vorgehensweise den amerikanischern Profilern entliehen ist, die bei ihrer Arbeit relevante Persönlichkeits- und Charaktermerkmale im vorgegebenen Kontext intensivst und detailgenau beschreiben, um so eindeutigere Rückschlüsse auf Verhaltensweisen ziehen zu können.
Dieses Einswerden mit dem potenziellen Nutzer – oder im Profiler-Sprech »mit der Zielperson« – ist wichtig, um überhaupt echte Empathie aufbauen zu können. Mithilfe dieser Erkenntnisse können – quasi als Nebeneffekt – zusätzlich potenzielle Schwachstellen von Produkten und Leistungen erkannt und behoben oder Ideen für neue Produkte generiert werden.
So bekommen Sie noch mehr Insights und Empathie für Ihre Personas.
Die wichtigsten Fragen aus dem USER-PROFILE-CANVAS:
Where the product helps
✔ Welche Aufgabenerfüllung wird mit dem Produkt unterstützt?
✔ Welches sind die Ziele?
✔ Warum macht das Sinn?
Gains
✔ Inwiefern machen die aktuellen Produkte den Kunden glücklich?
Pains
✔ Was verursacht mit den aktuellen Produkten ein schlechtes Gefühl bei Kunden?
✔ Welche Sorgen hat der Nutzer?
Use Cases
✔ Wie und wo wird das Produkt durch wen genutzt?
✔ Was passiert vor und nach der Nutzung?
✔ Wo informiert sich der Kunde?
✔ Wie gestaltet sich der Kaufprozess?
✔ Wer beeinflusst die Entscheidung?
Prozessstruktur einer Persona-Entwicklung
Schritt für Schritt zu validen und belastbaren Personas
- Kick Off-Workshop zur Zielsetzung und inhaltlichen Ausrichtung des Projektes oder der Businessidee
- Durchführung einer quantitativen Datenerhebung (zum Beispiel Onsite-Befragungen, Online-Befragungen)
- Datenanalyse / Clusteranalyse
- Ausarbeitung erster »belastbarer« Personas
- Anreicherung der Personas durch eine qualitative Datenerhebung (zum Beispiel Tiefeninterviews)
- Optimierung der dargestellten Personas (mittels Sedcards, lebensgroßen Zeichnungen, Collagen etc.)
- Personas im Unternehmen präsent werden lassen und verankern
TIPP
Standard-Personas als »Erste Hilfe« nutzen
Nicht jeder hat die Zeit oder die finanziellen Mittel seine eigenen, validen Personas zu erstellen und kann auch nicht überprüfen, ob seine Entwurfs-Personas die »echte Realität« der Nutzerschaft widerspiegeln…
In diesem Fall kann man auf Standard-Personas und vorgefertigte Templates mit Kurzbeschreibungen zurückgreifen.
Aber Vorsicht: Die Kernelemente können beispielsweise sehr gut übereinstimmen … die potenziellen Nutzer tatsächlich aber nicht unterschiedlicher sein – wie dieses Beispiel unserer Persona-Twins zeigt:
⇒ PRINCE CHARLES, britischer Thronfolger – geboren 1948
Zweimal verheiratet, hat Kinder, erfolgreich, reich, macht Ferien in den Alpen und mag Hunde
⇒ OZZY OSBOURNE, britische Rocklegende – geboren 1948
Zweimal verheiratet, hat Kinder, erfolgreich, reich, macht Ferien in den Alpen und mag Hunde
Key Learnings zum Erstellen von Personas
⇒ Verwenden Sie richtige Personen mit realen Namen und realen Eigenschaften
⇒ Seien Sie konkret in Bezug auf Alter, Familienstand etc. …
⇒ … ergänzen Sie Ihre Angaben mit demografischen Daten aus dem Internet.
⇒ Zeichnen Sie, wenn möglich, die Persona in Lebensgröße.
⇒ Komplettieren Sie die Persona mit Visualisierungen…
⇒ … verwenden Sie Bilder aus Zeitschriften, ergänzen Sie Accessoires wie Uhr, Schmuck, Auto u.v.m.
⇒ Bestimmen und beschreiben Sie die Anwendungsfälle, in denen die Nutzer Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in Anspruch nehmen sollen.
⇒ Stellen Sie den Nutzer in Zusammenhang mit der Idee, seines Teams und der Anwendung dar.
⇒ Listen Sie Sorgen (PAINS) und Vorteile (GAINS) der dargestellten Personas auf.
⇒ Erfassen Sie die Kundenaufgaben (Where the product helps), die das Produkt oder die Dienstleistung unterstützen.
⇒ Versuchen Sie einen Prototyp zu bauen, um herauszufinden, was wirklich kritisch für Ihre Zielgruppe ist.
⇒ Für eine erfolgreiche Content-Definition arbeiten Sie am besten mit Werkzeugen wie z. B. einem »User Canvas« oder dem »Kundenprofil«.
Zu guter Letzt:
Werden Sie zum Profiler!
Da im Design Thinking-Prozess – zu dem die Entwicklung von Personas gehört – unterschiedliche Vorgehensweisen angewendet werden können, haben wir diese hier nur ansatzweise gestreift.
Gerne zeigen wir Ihnen ausführlich in einem unserer Design Thinking-Workshops oder in einem unserer individuell angelegten Zielgruppenanalyse-Workshops die für Sie und Ihr Unternehmen passenden Methoden auf.
Sie können uns aber auch eine unverbindliche Anfrage zur Personaerstellung schicken – wir helfen Ihnen bei Ihrer persönlichen Herausforderung in einem ca. halbstündigen Analysegespräch.
Der zeitliche Aufwand, den es kostet detaillierte Personas zu erstellen, ist zugegebenermaßen nicht gering. Aber es lohnt sich:
Sie sparen langfristig jede Menge Arbeit und Kosten, wenn Sie Ihre Personas gleich von Anbeginn klar und kompromisslos definieren. Ihr Unternehmen und Ihr Angebot werden von der richtigen Zielgruppe wahrgenommen und Ihr Marketingkonzept letztendlich messbar erfolgreicher!
Also Heads-Up und durchstarten!
Für Ihr Unternehmen
Wir helfen Ihnen gerne bei jedem Prozess-Schritt und unterstützen Sie bei der Erstellung von Zielgruppenanalyse und klar definierten »Personas«.
Gerade auch dann, wenn es noch etwas Überzeugungskraft für die Entscheider braucht. Unternehmen, die auf Augenhöhe mit ihrer Zielgruppe kommunizieren, wissen, welche Marktrolle sie in Zukunft einnehmen möchten.
Nutzen Sie die Chancen von Analyse, Empathie, Insights, Marktforschung und Digitalisierung und nehmen Sie unser Know-how in Anspruch. +49 (0) 6151 62 96 098
Fragen kostet nichts!
Neugier ist auf jeden Fall die allererste Tugend, die für das richtige Mindset qualifiziert.
Wir unterstützen Sie bei allem Weiteren: anfrage@smd.com.de
Personas erstellen
Perwonas erstellen
Personas klar und kompromisslos definieren.
Ich möchte mehr darüber erfahren wie ich Personas optimal für meine Marketingmaßnahmen und Branding einsetzen kann.
SMD. THE CREATiVE HOUSE.
Über SMD. Wir sehen uns nicht eingeschränkt als darmstädter Kreativagentur, Markenagentur, Digitalagentur, Designagentur, Werbeagentur oder Strategieagentur.
Unsere Experten helfen und unterstützen Sie strategisch, kreativ und digital Ihre Marke sichtbar zu machen und Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Leistungen erfolgreich zu vermarkten.
SMD. THE CREATiVE HOUSE. fühlt sich Unternehmen, Verbänden und Institutionen in Rhein/Main, Frankfurt, Mannheim, Darmstadt, Wiesbaden, Offenbach, Groß-Gerau u.v.m. eng verbunden. Darüber hinaus arbeiten wir seit mehr als 20 Jahren mit unseren überregionalen Kunden aus, u.a. München, Berlin, Stuttgart, Hamburg, Brisbane (Aus) und Texas (USA) immer wieder enthusiastisch, gerne und erfolgreich zusammen!