Personas erstellen 2026
von Expert-Autorin
Sabine Schrader
+49 177 33 22 411
Zielgruppen anschaulich machen – Kommunikation präziser steuern – bessere Entscheidungen treffen
Interessant für Geschäftsführung, Marketing, Kommunikation und Vertrieb in B2B-Unternehmen, im Mittelstand, in Verbänden und Institutionen.
Personas helfen Unternehmen, Zielgruppen nicht nur allgemein zu beschreiben, sondern konkrete Denkweisen, Bedürfnisse und Entscheidungsmuster besser zu verstehen.
Während eine Zielgruppenanalyse 2026 größere Gruppen, Märkte oder Segmente betrachtet, gehen Personas näher an typische Personen und Rollen heran. Sie zeigen, welche Aufgaben, Motive, Fragen, Einwände und Informationsbedürfnisse im Entscheidungsprozess eine Rolle spielen.
Gerade im B2B ist das wichtig. Denn Kaufentscheidungen entstehen selten spontan. Oft sind mehrere Personen beteiligt: Geschäftsführung, Fachabteilung, Marketing, Vertrieb, Einkauf oder IT. Jede Rolle bewertet ein Angebot aus einer anderen Perspektive.
Gute angelegt Personas machen diese Perspektiven verständlich. Sie helfen dabei, Kommunikation, Website-Inhalte, Vertriebsunterlagen und Angebote so auszurichten, dass sie nicht nur sichtbar sind, sondern besser verstanden werden.
Erfolgsfaktoren zur Erstellung von Personas
Personas richtig erstellen und effektiv nutzen – für ein tieferes Kundenverständnis und zur Entwicklung von Produkten, Dienstleistungen oder Services! © Foto Venngage
Wer oder was sind »Personas«?
Personas sind fiktive, aber realitätsnahe Profile typischer Kundinnen und Kunden, Nutzer:innen oder Entscheidungsbeträger. Sie stehen nicht für einzelne reale Personen, sondern für wiederkehrende Muster innerhalb einer Zielgruppe.
Eine Persona beschreibt zum Beispiel, welche Rolle eine Person im Entscheidungsprozess hat, welche Ziele sie verfolgt, welche Fragen sie stellt und welche Bedenken sie zurückhalten können.
Der Wert einer Persona liegt deshalb nicht in 'Alter', 'Wohnort' oder einem 'erfundenen Vornamen'. Entscheidend ist, was diese Person im konkreten Zusammenhang bewegt:
- Was möchte sie erreichen?
- Welche Informationen braucht sie?
- Was schafft Vertrauen?
- Was löst Zweifel aus?
So wird aus einer abstrakten Zielgruppe ein vorstellbares Gegenüber. Genau das macht Personas für Marketing, Vertrieb, Kommunikation und Markenstrategie so wertvoll.
Visualisierungen der Personas
Erste Entwurfs-Personas erstellen
Stellen Sie sich die typische Nutzerin oder den typischen Nutzer zunächst als reale Person vor. Ziel dabei ist es, besser zu verstehen, welche Bedürfnisse, Erwartungen und möglichen Hürden hinter einer Anfrage oder Entscheidung stehen.
In dieser ersten Phase werden Personas zunächst skizziert – auf Basis von Annahmen, Erfahrungswissen und Beobachtungen aus Team, Vertrieb, Beratung oder Kundenkontakt.
Das ist ein sinnvoller Einstieg, solange klar bleibt: Erste Entwurfs-Personas sind noch keine gesicherten Erkenntnisse. Sie dienen als Arbeitsgrundlage und sollten später überprüft, geschärft und mit echten Daten oder Gesprächen ergänzt werden.
Überprüfen der erstellten Personas
Nach den ersten Persona-Entwürfen sollten die Annahmen überprüft werden. Denn eine Persona ist nur dann hilfreich, wenn sie nicht das Wunschbild des Unternehmens beschreibt, sondern möglichst nah an der Realität der gewünschten Zielgruppe(n) bleibt.
Dafür werden die ersten Annahmen mit echten Beobachtungen abgeglichen: Durch Gespräche, Interviews, Online-Befragungen, Rückmeldungen aus Vertrieb und Beratung oder durch vorhandene Daten aus Website, CRM und Kundenkontakt.
Wichtig sind dabei vor allem Abweichungen:
- Haben potenzielle Kundinnen und Kunden andere Bedürfnisse als angenommen?
- Entstehen Einwände an anderer Stelle?
- Fehlen Informationen, bevor eine Anfrage oder Entscheidung möglich wird?
Erst wenn diese Fragen geklärt sind, sollten Personas final ausgearbeitet oder visualisiert werden. So bleiben sie kein internes Wunschbild, sondern werden zu einer belastbaren Grundlage für Kommunikation, Marketing und Vertrieb.
So bekommen Sie mehr Insights und Empathie für Ihre Personas.
Um aus ersten Personas echte Erkenntnisse zu gewinnen, lohnt sich ein genauerer Blick auf Aufgaben, Ziele, Erwartungen und mögliche Hürden. Hier können Methoden aus Design Thinking, User Research oder ein einfacher User-Profile-Canvas helfen. Dabei werden Personas – neben beschreibenden Elementen – aus weiteren unterschiedlichen Perspektiven betrachtet.
Die wichtigsten Fragen aus dem USER-PROFILE-CANVAS
Where the product helps
✔ Welche Aufgabenerfüllung wird mit dem Produkt unterstützt?
✔ Welches sind die Ziele?
✔ Warum macht das Sinn?
Gains
✔ Inwiefern machen die aktuellen Produkte die Nutzer:innen glücklich?
Pains
✔ Was verursacht mit den aktuellen Produkten ein schlechtes Gefühl bei Nutzer:innen?
✔ Welche Sorgen hat der Kunde oder die Kundin?
Use Cases
✔ Wie und wo wird das Produkt durch wen genutzt?
✔ Was passiert vor und nach der Nutzung?
✔ Wo informiert sich die Kundschaft?
✔ Wie gestaltet sich der Kaufprozess?
✔ Wer beeinflusst die Entscheidung?
Prozessstruktur einer Persona-Entwicklung
Schritt für Schritt zu validen und belastbaren Personas
Ein möglicher Ablauf:
- Kick-off-Workshop zur Zielsetzung und inhaltlichen Ausrichtung des Projekts, Angebots oder der Geschäftsidee
- Durchführung einer quantitativen Datenerhebung, zum Beispiel durch Onsite- bzw. Online-Befragungen oder strukturierte Fragebögen
- Datenanalyse und Clusteranalyse, um typische Muster, Bedürfnisse und Entscheidungsmuster sichtbar zu machen
- Ausarbeitung erster belastbarer Personas auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse
- Anreicherung der Personas durch qualitative Datenerhebung, zum Beispiel durch Tiefeninterviews oder persönliche Gespräche
- Optimierung und Visualisierung der Personas, etwa durch Persona-Steckbriefe, Sedcards, Collagen, Illustrationen oder lebensgroße Darstellungen
- Verankerung der Personas im Unternehmen, damit sie in Strategie, Kommunikation, Vertrieb und Produktentwicklung tatsächlich genutzt werden
Damit bleiben Personas nicht abstrakt. Sie werden sichtbar, anschaulich und im Arbeitsalltag präsent – als gemeinsame Grundlage für bessere Entscheidungen.
TIPP
Standard-Personas als »Erste Hilfe« nutzen
Nicht jeder hat die Zeit oder die finanziellen Mittel seine eigenen, validen Personas zu erstellen und kann auch nicht überprüfen, ob seine Entwurfs-Personas die »echte Realität« der Nutzerinnen und Nutzer widerspiegeln… In diesem Fall kann man auf Standard-Personas und vorgefertigte Templates mit Kurzbeschreibungen zurückgreifen.
Aber Vorsicht: Ähnliche Kernelemente bedeuten nicht automatisch, dass Menschen ähnlich denken, handeln oder entscheiden. Zwei Personen können auf dem Papier fast identisch wirken – und in der Realität kaum unterschiedlicher sein.
⇒ KING CHARLES III, früher Prince Charles – geboren 1948
Zweimal verheiratet, hat Kinder, erfolgreich, wohlhabend, macht Ferien in den Alpen und mag Hunde
⇒ OZZY OSBOURNE, britische Rocklegende – geboren 1948
Zweimal verheiratet, hatte Kinder, erfolgreich, wohlhabend, machte Ferien in den Alpen und mochte Hunde
Standard-Personas sind deshalb nur »Erste Hilfe«: Gut zum Sortieren, Vergleichen und Weiterdenken.
Key Learnings zum Erstellen von Personas
⇒ Verwenden Sie realitätsnahe, anonymisierte Personenprofile
⇒ Beschreiben Sie Alter, Rolle, Lebenssituation, Aufgaben, etc. so konkret wie nötig
⇒ Ergänzen Sie Ihre Angaben mit demografischen Daten, Marktdaten, Befragungen oder eigenen Nutzer:innenerfahrungen
⇒ Visualisieren Sie, wenn es dem Verständnis hilft, die Personas durch Steckbriefe, Sedcards, Collagen, Zeichnungen oder lebensgroße Darstellungen …
⇒ … verwenden Sie Bilder aus Zeitschriften, ergänzen Sie Accessoires wie Uhr, Schmuck, Auto u. v. m.
⇒ Bestimmen und beschreiben Sie die Anwendungsfälle, in denen die Nutzer:innen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in Anspruch nehmen sollen
⇒ Stellen Sie die Persona in Kontext mit Aufgabe, Team, Entscheidungssituation und Anwendung
⇒ Listen Sie Sorgen (PAINS) und Vorteile (GAINS) der dargestellten Personas auf
⇒ Erfassen Sie die Kundenaufgaben (Where the product helps), die das Produkt oder die Dienstleistung unterstützen
⇒ Entwickeln Sie, wenn möglich, einen einfachen Prototyp, um herauszufinden, was für Ihre Zielgruppe tatsächlich kritisch ist
⇒ Nutzen Sie für die weitere Ausarbeitung Werkzeuge wie einen User Canvas, ein Nutzer:innenprofil oder andere Methoden aus Design Thinking und User Research
Zu guter Letzt:
Werden Sie zum Profiler!
Personas zeigen, was in klassischen Zielgruppenbeschreibungen oft unkonkret bleibt: wie Menschen in bestimmten Situationen denken, vergleichen, zweifeln und entscheiden.
Da die Entwicklung von Personas eng mit Design Thinking, User Research und strategischer Kommunikationsarbeit verbunden ist, haben wir die möglichen Mehoden hier nur angerissen. Je nach Zielsetzung können Interviews, Befragungen, Canvas-Modelle, Prototypen, Sedcards oder Visualisierungen sinnvoll sein.
Für Markenstrategie, Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und Content-Planung sind Personas eine wichtige Grundlage. Sie helfen, Kommunikation näher an den tatsächlichen Fragen und Entscheidungsmustern der Kundinnen und Kunden auszurichten.
Der Aufwand für gute Personas ist zugegebenermaßen nicht zu unterschätzen. Aber er lohnt sich, weil Entscheidungen dadurch klarer werden: Inhalte werden präziser, Vertriebsargumente nachvollziehbarer und Angebote besser verständlich. Unsere erfolgreiche B2B-Kommunikation beginnt genau dort – bei einem besseren Verständnis der Menschen, die erreicht, überzeugt und begleitet werden sollen.
Für Ihr Unternehmen
Gute Personas bringen Ordnung in vorhandenes Unternehmenswissen: in Vertriebsgespräche, Kundenprojekte, Beratungssituationen, Anfragen und interne Diskussionen.
Sie machen sichtbar, warum bestimmte Botschaften funktionieren, weshalb Angebote nicht immer verstanden werden und welche Informationen vor einer Entscheidung fehlen.
In Verbindung mit einer fundierten Zielgruppenanalyse entsteht daraus eine klare Arbeitsgrundlage für Kommunikation, Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung – mit weniger Bauchgefühl und mehr gemeinsamer Orientierung.
Personas entwickeln?
Sie möchten herausfinden, welche Personas für Ihr Unternehmen, Ihr Angebot oder ein konkretes Projekt relevant sind?
Wir unterstützen Sie bei der Entwicklung, Überprüfung und Visualisierung Ihrer Personas – kompakt im Workshop oder als Teil einer strategischen Zielgruppen- und Kommunikationsanalyse.
Schreiben Sie uns: personas@smd.com.de
Personas erstellen
Strategisches für mein Unternehmen:
Personas entwickeln – für klarere Kommunikation und bessere Entscheidungen
SMD. THE CREATiVE HOUSE.
Unsere Schwerpunkte sind Markenstrategie & Positionierung, B2B-Kommunikation für Marketing, Vertrieb und Sichtbarkeit sowie Marke, Kommunikation & KI für Unternehmen. Wir entwickeln Marken- und Kommunikationsstrukturen, die Unternehmen klarer positionieren, verständlicher machen und im Markt wiedererkennbar halten. Persona-Entwicklung ist dabei ein wichtiger Baustein, um Zielgruppen, Entscheidungswege und Kommunikationsbedürfnisse besser zu verstehen.